Avec près de 850.000 entreprises françaises inscrites, LinkedIn est le réseau social le plus utilisé par les décideurs en B2B et le plus incitatif à l’achat. Il devient alors de plus en plus évident pour les entreprises de se familiariser avec les campagnes publicitaires LinkedIn afin de promouvoir leurs produits/services et de développer leur clientèle.
Vous n’avez jamais créé de publicité sur LinkedIn ou bien votre dernière expérience n’a pas été concluante ? Vous vous posez beaucoup de questions quant aux paramètres et aux erreurs à ne surtout pas commettre ? Aujourd’hui on vous dit tout sur les campagnes ads LinkedIn de notre réseau préféré ! Les bonnes pratiques, les pièges à éviter, les formats et contenus à privilégier ainsi que les indicateurs de performance à analyser.
Dans l’épisode 80 de My Marketing Podcast, le podcast de de My Marketing Xperience, Mony Chhim, expert en stratégie d’acquisition en B2B auprès des entreprises industrielles, partage sa checklist ultime pour lancer des campagnes LinkedIn.
La notoriété de marque avant la génération de lead
Une campagne publicitaire LinkedIn n’est pas un outil pour générer des leads. Essayer de piloter l’algorithme de LinkedIn pour convertir des cibles en les attirant sur un site afin de capturer leurs informations contre une ressource (livre blanc, guide, templates, mini cours…) est une stratégie vouée à l’échec. Les internautes contournent les publicités et gardent une mauvaise image des marques qui les utilisent trop fréquemment. Malheureusement c’est encore le cas pour 90% des publicités actives sur la plateforme.
C’est ici que vous pouvez vous démarquer. En offrant du contenu qualifié et instructif à votre audience et non pas en tentant de vendre ou de récolter des données personnelles. Il faut voir une campagne publicitaire LinkedIn comme un super levier qui augmente la portée des messages d’une entreprise. Afin de développer sa notoriété de marque et d’augmenter sa découvrabilité auprès de personnes ciblées selon des critères définis.
Deux points importants :
- Votre positionnement et votre message doivent être bien clairs avant de prendre la parole dans une publicité LinkedIn ;
- La publicité LinkedIn n’est pas une réponse au problème, il faut avoir traité le problème avant de lancer une campagne.
Une campagne publicitaire réussie diffuse des contenus qui éduquent et marquent les esprits. Elle travaille le moyen et long terme, le public cible n’a peut-être pas besoin de cette entreprise maintenant, mais le moment venu, elle saura où la trouver.
5 conseils pour paramétrer une campagne publicitaire LinkedIn réussie
1 – Réaliser un ciblage précis
Maintenant vous devez sélectionner les personnes qui verront vos publicités, c’est ce que l’on appelle le ciblage.
80% des ciblages réussis s’appuient sur un croisement de 4 données :
- Détecter les bons comptes d’entreprises : secteur d’activité, nombre d’employés, revenu ;
- Trouver les bonnes personnes : chief marketing officer, marketing officer, responsable marketing communication…
- Connaître précisément votre persona ;
- Identifier votre comité d’achat.
Le comité d’achat c’est le groupe de personnes qui peuvent concourir à l’achat de votre service ou produit, il est composé d’un :
- Décisionnaire (qui peut valider un achat) ;
- Champion (qui peut pousser une décision d’achat auprès d’un décisionnaire) ;
- Influenceur (qui appuie la décision d’achat, mais sans avoir le pouvoir de la valider) ;
- Bloqueur (qui va typiquement dire non).
Votre but est de toucher ces 4 personnes avec des pubs différentes et segmentées pour favoriser la probabilité que la campagne fonctionne. Pour chaque personne du comité d’achat sa propre publicité, son message.
Bon à savoir :
Pour maximiser le potentiel de votre publicité, faites un ciblage par poste précis et non par fonction qui est trop vague et imprécis. Une fonction est par exemple : la vente, mais dans la vente il y a des sales, des directeurs commerciaux, des vendeurs en boutique… Sélectionner par fonction n’est pas représentatif de la personne à qui on veut s’adresser. Mieux vaut raisonner en termes de postes, spécifier les intitulés et en mettre un maximum.
2 – Choisir la bonne taille de l’audience
Maintenant vous devez choisir le nombre de personnes, la fourchette d’utilisateurs sur LinkedIn qui verra votre campagne publicitaire. Combien de leads potentiels voulez-vous atteindre ? Une centaine ? Plusieurs milliers ?
La taille de l’audience peut varier entre 10.000 et 80.000 personnes. Tout dépend de votre audience de départ, du rayonnement de votre notoriété et de votre objectif. D’une manière générale, envoyer des publicités à une petite audience peut devenir très répétitif et être perçu comme du spam. À l’inverse, paramétrer une audience trop large risque de diluer votre message. Tout est affaire de mesure et de cohérence avec la taille de votre audience déjà existante et vos objectifs d’expansion de notoriété.
3 – Décocher le bouton audience expansion
Le bouton audience expansion (croissance d’audience) est une fonction cochée par défaut sur la plateforme de paramétrage. Le but de LinkedIn ici est de délivrer une publicité à des personnes qui ne font pas partie de l’audience que vous avez ciblée.
Pourquoi décocher ce bouton ? C’est tout simple. Ça vous est déjà arrivé de voir apparaître sur votre feed LinkedIn des publicités qui n’ont rien à voir avec vos centres d’intérêt ni votre domaine d’activité ? Qu’avez-vous ressenti à leur vue ? De la curiosité ? L’envie irrépressible de cliquer ? Non.
Parce que cela ne vous intéresse pas, vous n’êtes pas la cible. La marque à l’origine de la campagne vient de dépenser une partie de son budget publicitaire pour rien. Quand on s’adresse à tout le monde, on ne parle à personne.
4 – Décocher le bouton audience network
Encore un paramètre activé par défaut dont il faut se passer. Si le bouton Audience network reste coché, LinkedIn relaiera votre campagne sur d’autres sites partenaires dont vous ne connaîtrez pas l’identité. Vous ne connaîtrez ni le nom ni le nombre de sites ni le type d’audience présente sur ces sites. Si votre cible est sur LinkedIn, vous n’avez aucun intérêt à relayer votre campagne sur des sites inconnus. Votre message sera dilué et vous dépenserez plus de budget que nécessaire.
5 – Ajouter des listes d’exclusion
Vous avez la possibilité d’exclure des noms de société de votre panel de cibles. À quoi cela sert-il de retirer des personnes ? Cela évite de payer plus que de raison pour votre campagne publicitaire et protège votre image de marque, vous pouvez ainsi retirer :
- Vos concurrents si vous n’avez pas envie qu’ils voient vos pubs ;
- Vos clients déjà existants.
Ce tri vous évite les doublons et préserve votre stratégie de communication des yeux de vos concurrents directs.
Créer des publicités LinkedIn qui cartonnent
Une publicité qui ressemble à une publicité n’intéresse pas les utilisateurs de LinkedIn. Les études d’eye tracking ont démontré que les internautes contournent les publicités. De plus, le taux de clic moyen pour une publicité est très faible : 0.35%.
Les internautes veulent consommer du contenu nativement depuis leur feed, ils fuient la publicité et préfèrent de loin apprendre qu’être convertis. L’astuce ici est de concevoir votre publicité comme un mini post LinkedIn de 600 caractères maximum.
Concrètement cela donne :
- Un texte lisible, des sauts ligne pour aérer, sans hashtags ;
- Des paragraphes de 2 à 3 lignes ;
- Des phrases claires, courtes et simples ;
- Combiner expertise métier, connaissance client et votre point de vue unique.
Formats et contenus pour une campagne publicitaire LinkedIn
Nous ne consommons pas tous les informations de la même façon et nous n’aimons pas être spammés. Il en va de même pour votre audience. Il faut donc varier un maximum les formats (images, carrousels, vidéos, textes, interviews, infographie…) pour qu’une même personne ne puisse pas voir plusieurs fois les mêmes formats/messages venant d’une même marque.
Plusieurs campagnes différentes sont donc nécessaires. Mais prenez garde à ne pas les activer toutes en même temps. Mieux vaut activer la 1ere campagne, surveiller sa fréquence depuis l’interface de pub LinkedIn, et quand celle-ci atteint le seuil 3 la désactiver et lancer la 2ème. De sorte que vos cibles consomment des contenus toujours différents.
Exemples de contenus :
- Check list ;
- Guides approfondis ;
- Études de cas clients ;
- Témoignages clients vidéo ;
- Démonstration de produit en vidéo ;
- Témoignages d’employés de votre entreprise en vidéo ;
- Extrait d’un webinaire ou d’un podcast vidéo.
Aller plus loin avec les vidéos : il n’y a pas de durée type, mais elle doit être pertinente avec le type de message que vous souhaitez transmettre. Enfin, veillez à toujours proposer un contenu vidéo sous-titré pour faciliter sa délivrabilité.
Les indicateurs de performance des campagnes publicitaires LinkedIn
Le processus d’achat en B2B est long. Pas de panique ni de conclusions hâtives si votre campagne ne fonctionne pas au bout d’une semaine. Il faut au moins 90 jours pour mesurer les premiers résultats d’une campagne publicitaire LinkedIn. Vous avez besoin de temps pour comprendre ce qui marche et ce qui doit être amélioré. Pour vous aider, vous pouvez analyser les KPIs quantitatifs qualitatifs suivants.
- Les KPIs quantitatifs dans LinkedIn : ces rapports publicitaires de LinkedIn indiquent les chiffres suivants : taux de clic, de vues ainsi que la portée des posts publicitaires.
- Les indicateurs qualitatifs dans LinkedIn : c’est la qualité et la provenance des commentaires sous vos publicités. Vos clients idéaux sont-ils présents ? Que disent-ils ? Tous les commentaires positifs créent de la preuve sociale très intéressante pour votre image de marque.
- Les indicateurs quantitatifs sur votre site web : Google Analytics collecte des données sur le volume du trafic, sa provenance, les pics de connexions, le taux de clics ou de vues par pages, mais aussi des données démographiques de vos visiteurs.
- Les attributions auto déclarées : lorsqu’un internaute utilise un formulaire d’inscription à votre newsletter, votre calendrier de rendez-vous, une demande de devis, il rentre des données basiques (nom, prénom, mail…). Il est alors intéressant d’insérer un champ libre : « Comment avez-vous entendu parler de nous ? » Pour collecter des informations supplémentaires de tracking.
Évaluer le budget d’une campagne LinkedIn
Le budget dépend tout d’abord de la taille de l’audience que vous avez ou que vous voulez atteindre. Plus elle est grande, plus le prix de la campagne sera élevé. L’interface de campagne LinkedIn calcule en temps réel le coût de votre campagne. Plus vous sélectionnerez de paramètres, de critères, plus son prix augmentera. Cette simulation annonce un prix lissé global.
Les points clés à retenir :
- La pub LinkedIn n’est pas une machine à leads, à conversion
- Mieux vaut utiliser des objectifs qui sortent de la génération de lead et expérimenter la notoriété de marque, les vues de vidéos ou les visites de site web
- Elle permet la distribution d’un contenu qualitatif aux différents membres du comité d’achat de votre cible
- Son succès s’appuie sur un ciblage entre les bons comptes et les bonnes typologies de posts
- Une publicité qui ressemble à une publicité fait fuir les lecteurs
- La publicité éduque votre audience grâce à des formats et des contenus très variés
- Une analyse de la performance se fait à partir de 90 jours en s’appuyant sur les rapports de LinkedIn, de Google Analytics et de la qualité des retours clients.
