« Ça coûte trop cher », « je vais y réfléchir », « c’est possible de faire un geste commercial ? » …
Si l’une de ces phrases a déjà été prononcée par l’un de vos prospects lors d’un entretien de vente, vous savez à quel point ça peut être décourageant.
Et vous vous demandez sûrement comment répondre dans ce type de situation ?
L’un des défis majeurs du processus de vente est de surmonter l’argument de l’offre jugée trop coûteuse.
Face à un client hésitant qui estime que le prix est excessif, c’est la valeur perçue qui entre en jeu. Il s’agit d’un pilier pour votre stratégie de vente. Elle sert à démontrer que le produit ou service est adapté aux besoins du client à un tarif justifié.
Comment capitaliser sur la valeur perçue ? Pour ça, on peut compter sur l’aide des neurosciences.
Ça vous intrigue ? Nous aussi, alors on vous en parle dans cet article.
La valeur perçue qu’est-ce que c’est ? Définition.
La valeur perçue est la perception subjective qu’a un client ou un consommateur de la valeur qu’il attribue à un produit ou service.
Elle repose sur l’idée que la valeur d’un produit ou service n’est pas uniquement déterminée par son prix ou ses caractéristiques intrinsèques. Elle serait plutôt dépendante de la manière dont il répond aux besoins, attentes et désirs du client.
La valeur perçue est la somme des avantages et des bénéfices que le client estime recevoir en échange de son investissement, qu’il soit financier, temporel ou émotionnel.
Cette perception de la valeur est principalement influencée par ses propres émotions et l’image de marque.
Le neuromarketing au service de la valeur perçue
En comprenant et en influençant la manière dont les clients jaugent la valeur perçue, les entreprises ont la possibilité d’améliorer leur capacité à conclure des ventes.
C’est donc ici qu’intervient la puissance du neuromarketing.
Définition du neuromarketing
Le neuromarketing intègre toutes les connaissances issues de la neuroscience pour les appliquer au marketing.
Le neuromarketing cherche à percer les mécanismes subconscients qui sous-tendent le processus de décision d’achat des consommateurs.
En obtenant ces informations, vous avez la capacité d’ajuster vos stratégies marketing pour développer la valeur perçue de vos offres.
Le neuromarketing pour comprendre comment notre cerveau prend des décisions d’achat
« C’est trop cher ».
Aïe ! Quand on entend ça, le pourcentage de chance de déclencher une vente chute drastiquement.
Cette objection pousse au questionnement. Figurez-vous qu’en réalité ce n’est pas forcément une histoire de prix qui se cache derrière ce problème récurrent.
Quand le client hésitant trouve trop cher votre offre de produit ou service la première chose à faire et de s’interroger sur le pourquoi.
Pourquoi votre prospect active-t-il ce mécanisme ? Qu’est-ce qui coince ?
La neuroscience l’explique : l’objection provient d’une évaluation. La valeur perçue n’est pas en adéquation avec la proposition commerciale.
Mais comment évaluer le juste prix d’un produit ou service ?
Attention, les préceptes du marketing traditionnel vont être bousculés.
Habituellement, on se base sur la théorie de l’homo economicus. Cette science économique émet l’hypothèse que les Hommes agissent de manière parfaitement rationnelle.
Selon ce principe, pour chaque achat, on viendrait comparer les caractéristiques en fonction du prix en réalisant un état des lieux pour trouver l’offre avec le plus de valeur.
Mais ce n’est pas vraiment le cas. Est-ce que vous faites ça au rayon des fruits et légumes ? Non.
On ne fonctionne tout simplement pas de manière rationnelle. Si cette pomme vous donne déjà l’envie d’être transformée en jolie tarte, elle n’a pas besoin de faire l’objet de comparaisons pour rejoindre votre panier.
La décision est aléatoire, la prédiction complexe.
Qui aurait pu parier sur l’achat de telle ou telle variété de pommes ? Vous avez juste choisi la rouge, celle qui vous rappelle votre enfance aux fourneaux avec votre grand-mère. Sa valeur perçue est plus élevée à vos yeux. Et si votre épicier vous conseille plutôt cette variété délicatement présentée dans des paniers en osier pour votre tarte plutôt que l’autre posée dans une caisse sur le côté ? Laquelle choisiriez-vous ?
En neuromarketing, les premières recherches démontrent qu’on ne sait pas évaluer un produit ni ce qui est cher ou non. En revanche, nous sommes capables de positionner le prix par rapport à un marché. Un kilo de pommes ne devrait pas coûter 150€ par exemple. Et même si c’était le cas, seraient-elles meilleures que celles à 1,50€/KG ? Un produit plus cher est-il plus efficace ? Pas forcément.
Dans notre prise de décision, il y a beaucoup de subjectivité.
La valeur perçue est surtout influencée par le marketing, l’expérience client et les émotions.
L’art de jouer sur les émotions pour booster sa valeur perçue
La somme de nos émotions nous donne ou non l’envie d’acquérir un bien ou un service.
Plus une offre suscite des émotions en nous, plus l’envie de l’acheter croît.
Résultat, le cerveau qui rappelle généralement à la raison se déconnecte au profit des émotions.
C’est pour ça qu’on se tourne d’ailleurs vers l’offre la plus émotionnelle et non vers celle qui promet davantage de fonctionnalités.
Au moment de faire un choix, nous attribuons inconsciemment une valeur émotionnelle au produit ou service.
Pour outrepasser l’objection du « c’est trop cher » votre mission consiste à devoir créer un maximum de valeur perçue…
5 leviers pour augmenter la valeur perçue de vos produits ou services
On ne vous laisse pas tomber, voici 5 leviers à actionner pour travailler la valeur perçue de vos offres.
Levier n°1 : définir et maîtriser son positionnement
Augmenter la valeur perçue de ses offres passe avant tout par une maîtrise de son positionnement.
Comment faire ?
- Travailler en profondeur l’identification de vos personas
L’objectif est d’avoir une compréhension psychologique de son client. On cherche à déterminer quel est son déclencheur d’achat. Il y a toujours un seuil où il dit « j’achète ».
Une connaissance de sa cible aide à affiner vos stratégies de vente, de marketing ou de communication.
- Passer en mode interrogatoire
Enfilez la casquette d’enquêteur pour interroger vos prospects, mais pas seulement…
Posez des questions pour identifier les déclencheurs d’achat de vos potentiels clients.
Et avec le neuromarketing et l’économie comportementale : on va encore plus loin en analysant les consommateurs. Qui de mieux placé qu’un acheteur pour s’exprimer sur le sujet ? Vos prospects n’ont peut pas encore connaissance de leurs besoins.
« Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu des chevaux plus rapides » Henry Ford
Déjà consommateurs, ils ont des informations plus fiables à vous communiquer.
- Rechercher les points de douleurs
Autre option : décrypter les points de douleurs. Les plus grandes entreprises usent de méthodes plus élaborées pour mesurer les éléments inconscients de leurs audiences. Elles font appel à l’eye tracking, l’imagerie cérébrale ou encore les tests IAT afin pour capter les signaux inconscients.
À lire également : Stratégies de positionnement marketing : comment se différencier en 5 étapes
Levier n°2 : Communiquer un message clair
Pour une meilleure portée de votre message et développer votre valeur perçue, vous devez le personnaliser au maximum.
Terminé le message générique envoyé à tout le monde, le ciblage est au cœur de votre stratégie de communication.
Vous êtes en plein lancement d’activité, un solopreneur, TPE ou dirigeant d’une PME ? Il est plus judicieux de se focaliser sur une seule cible et une offre unique et d’y injecter tous vos efforts plutôt que de se diversifier pour faire plaisir à tout le monde.
On évite de proposer un assortiment trop large de produits ou services à la « chichis, beignets, chouchous » comme on dit chez My Marketing Xperience (Oui on devrait le déposer).
C’est seulement une fois l’offre initiale maîtrisée qu’on cherche à la décliner.
À écouter : Comment différencier votre offre en 2023 ?
Levier n°3 : Développer votre image de marque
Site internet, packaging, réseaux sociaux, création de contenus… Votre image de marque compte pour améliorer votre valeur perçue.
La mise en place d’une stratégie marketing est indispensable.
Attention, la manière de présenter votre offre doit être cohérente avec les prix annoncés sinon vous provoquerez une confusion aux yeux de votre cible.
Levier n°4 : Manier le storytelling et le copywriting
Raconter votre histoire en utilisant un langage adapté est un excellent moyen de séduire de potentiels clients et augmenter la valeur perçue de vos offres.
N’hésitez pas à parler du chemin que vous avez parcouru pour en arriver là. Par exemple : expliquer à quel point cette innovation a été dure à entreprendre.
Activez aussi des biais cognitifs dans vos communications en jouant avec la conception-rédaction. Vous allez pouvoir stimuler la prise de décision tout en développant une vraie connexion émotionnelle.
À lire : Comment les biais cognitifs influencent l’expérience clients ?
Levier n°5 : Prodiguer des conseils, une stratégie de vente infaillible
Et si la clé pour augmenter votre valeur perçue était finalement d’instaurer un climat de confiance ?
Au lieu de chercher à vendre à tout prix, ouvrez une nouvelle perspective. Positionnez-vous en tant qu’expert de votre domaine et fournissez les conseils adaptés à vos prospects. Cette approche, basée sur la connaissance, aide à comprendre les besoins de vos clients.
Plutôt que de vendre, posez-leur des questions pertinentes pour analyser leurs besoins et les conséquences émotionnelles de leurs décisions.
Demandez-leur « pourquoi souhaitez-vous un nouveau site internet ? ».
Cette démarche entraîne une prise de conscience thérapeutique au lieu de simplement vendre un produit ou un service. Cela équivaut à un recadrage cognitif similaire à celui d’un médecin qui ne se limite pas à prescrire des médicaments mais à transmettre de précieux conseils.
Un meilleur entretien de vente n’est autre qu’une simple conversation naturelle.
Plus vous voulez aider sincèrement le client, plus il aura toutes les cartes en main pour prendre une décision éclairée ce qui renforce à long terme la confiance mutuelle.
Comment s’y prendre ?
Là encore on pose des questions ! L’interrogation doit représenter environ 70 % de votre discours de vente.
Cette technique fait ses preuves et à l’avantage d’être accessible à tous.
En apportant des conseils vous éloignez la conversation de la simple description de votre produit et de ses fonctionnalités. Vous adoptez une stratégie rassurante. La valeur perçue de votre offre augmente ce qui réduit la perception du prix comme un obstacle.
Plutôt que de placer le prix comme une zone de douleur dans le cerveau de votre client, vous l’abordez en créant des émotions positives et négatives propres à votre offre.
L’équilibre entre ces émotions va déterminer l’impact émotionnel de votre proposition et les chances de vente.
Privilégiez la création de valeur perçue pour booster vos ventes ! S’appuyer sur le neuromarketing permet de poser des questions pertinentes, d’écouter activement et d’aider ses clients à prendre des décisions éclairées.
