Comment construire un plan marketing en béton ?
Vous êtes dirigeant.es, managers marketing et communication et vous avez la mission de construire votre plan marketing ?
Si vous cherchez une méthode pour transformer cette apparente « contrainte » en véritable outil pour piloter votre marketing et obtenir des résultats concrets, vous êtes au bon endroit.
Dans cet article, on va éviter tout blabla parce qu’il est probable que le plan d’actions marketing ne soit qu’une des nombreuses tâches que vous avez à gérer !
Vous trouvez ici les réponses aux questions suivantes
- Pourquoi faire un plan marketing ? On part du principe qu’on est plus motivés quand on comprend pourquoi on fait les choses !
- Qui doit le faire et quand ?
- Que doit contenir un plan marketing, etc.
Et surtout, nous partageons les 4 étapes pour créer un plan marketing cohérent, en béton et sans (trop!) se prendre la tête!
Par ailleurs, cet article intègre l’accès à des ressources offertes et bien pratiques pour vous aller à aller plus vite et à structure vos idées et votre plan marketing (rendez-vous tout en bas pour les pressés!)
Pourquoi faire un plan marketing et communication ?
La réponse peut semble évidente pour certains.
Pourtant, quand on voit le nombre d’entreprises qui ne font pas de plans marketing ou qui en font pour ne jamais le regarder ou l’appliquer, on peut rapidement se dire que ça ne sert à rien !
Donc, réponse de normand : un plan marketing, ça sert ceux qui sont prêts à s’en servir!
Concrètement, rédiger un plan marketing doit clarifier les objectifs marketing et définir les ressources et activités affectées pour atteindre ces objectifs.
Au quotidien, cela servira :
- à piloter et vérifier que les actions entreprises sont alignées avec le plan. On évite donc de se disperser.
- à affecter les ressources matérielles, humaines et financières aux « bons endroits »
- à partager ces objectifs avec d’éventuels partenaires et sous-traitants pour les aligner également
- à évaluer et valoriser vos efforts et vos résultats
Quand faire son plan marketing ?
Le plan marketing est souvent réalisé au dernier trimestre pour l’année à venir.
Mais il n’est pas rare qu’il soit finalisé alors que l’année est entamée !!
En réalité, il n’y a pas de règle : faites-le si vous n’en avez pas et définissez une périodicité. Une année est un maximum, vous pouvez parfaitement fonctionner sur 6 mois avec des « checkpoints » trimestriels.
Qui fait le plan marketing ?
Même si c’est tentant de refiler la patate chaude, prenez quelques minutes pour y réfléchir!
Si vous êtes dirigeant d’une PME sans responsable ou direction marketing à part entière, vous avez trois possibilités :
- vous le faites vous-même
- vous déléguez à une personne de votre organisation qui a une vision sur le marketing ou au moins les ventes
- vous le rédigez avec une autre personne de votre organisation qui a cette vision stratégique : ça réduit les biais.
A qui vous devez pas confier votre plan marketing ?
- au stagiaire (mais faites-le ou faites-la participer!)
- à une personne sans aucun lien avec les clients ou la communication
- à Machin ou Machine qui est toujours prêt.e à rendre service
Que doit contenir le plan marketing ?
On y vient.
Il est difficile de faire une liste exhaustive de ce que doit ou ce que peut contenir un plan marketing.
Dites-vous néanmoins que vous pouvez y intégrer tout ce qui va toucher à la facilitation de la vente, y compris :
- la communication (digitale, les réseaux sociaux, relation publique, supports de vente, l’e-reputation, les contenus, etc.)
- la distribution avec notamment les canaux de vente
- le produit et les offres (un levier souvent négligée en B2B et pourtant tellement puissant!)
- les tarifs
- le branding
L’erreur à éviter est de réduire son plan marketing à un plan de communication. La communication est une des composantes du marketing, votre plan marketing doit l’intégrer mais pas se résumer à cela.
Si vous avez une direction de la communication et une direction marketing en interne, cela peut être très pertinent que les personnes travaillent conjointement pour s’assurer de l’alignement marketing et communication.
Idem, n’hésitez pas à organiser des cessions de travail entre les directions marketing et commerciale pour favoriser l’alignement des actions marketing prévues (vive le smarketing!)
Construire son plan marketing : la méthode en 4 étapes
1. Faites le bilan de la période précédente
Pour savoir où on va, il faut savoir d’où on vient.
Première étape, faites le points. Ca n’a pas besoin d’être compliqué.
Vous pouvez faire 3 colonnes :
-
- ce qui a bien fonctionné
- les objectifs aux résultats mitigés
- les échecs ou gros points d’amélioration
Pour cela, vous devez bien entendu connaître et disposer d’un maximum de données!
Faire ce bilan permet d’avoir un regard plus neutre sur sa situation.
Idéalement, pensez à étudier
- les canaux d’acquisition de vos clients
- les résultats de vos campagnes marketing
- le trafic de votre site web
- vos taux de conversion
- vos taux de transformation de prospects en clients
- la visibilité de votre entreprise
- vos offres, etc.
2. Etudiez votre situation avec une analyse SWOT
Petit rappel si vous ne connaissez pas cette matrice !
SWOT signifie :
- Strenghts pour Forces
- Weaknesses pour Faiblesses
- Opportunities pour opportunités (celle là, elle était facile!)
- Threats pour Menaces.
Concrètement, il s’agit de scanner votre entreprise et son environnement à un instant T pour en capturer les points positifs et les points négatifs.
Pour votre entreprise, vous identifiez ses forces et ses faiblesses.
Cela comprend ce qui est relatif au marketing et à la communication mais également aux autres fonctions internes de votre entreprise: production, RH, finance, management, qualité, etc.
Idéalement, l’analyse SWOT est faite avec les autres directions de votre entreprise.
Ensuite, étudiez votre environnement. Globalement, c’est tout ce qui se passe à l’extérieur de votre entreprise et qui l’impacte : conjoncture, législation, approvisionnement, matières premières, concurrence, innovation, etc.
Avant de prendre des décisions et de définir des objectifs, mieux vaut connaître où vous mettez les pieds !
3. Définissez vos objectifs
Vous avez en tête le bilan de votre année. Vous connaissez la situation de votre entreprise et de votre marché. À partir de là, vous pouvez définir des objectifs pour la prochaine période.
Pour cela, vous pouvez utiliser la méthode OKR qui signifie Objectives Key Results.
La méthode OKR n’est pas nouvelle. Elle a été créé par John Doer (un nom comme ça comme créateur d’une méthode pour « agir », ça s’invente pas!) . Elle est utilisée par de nombreuses entreprises, dont de très grandes entreprises. D’ailleurs, vous l’utilisez peut être déjà sans le savoir car elle est très logique !
La force de cette méthode est qu’elle permet de définir des objectifs mais surtout des indicateurs de réussite de cet objectif.
À la fin de la période, vous pourrez évaluer facilement si oui ou non vous avez atteint l’objectif. Et ça, c’est intéressant car ça vous oblige à associer des métriques.
En premier lieu : fixez vos objectifs.
Il n’y a pas de nombre magique mais dites-vous que 3 objectifs prioritaires, c’est déjà très bien !
Ces objectifs doivent être le plus spécifique possible, réalisables et limités dans le temps. Globalement, SMART.
Exemple : Augmenter la visibilité de notre entreprise au niveau local.
Cet objectif est intéressant mais sans éléments mesurables, il sera difficile de valider si on l’a atteint ou non. À partir de quel moment on pourra considérer que cet objectif est réalisé.
C’est pour ça qu’on associe des key résults ou résultats clés.
Si mon objectif est « Augmenter la visibilité de notre entreprise au niveau local », des résultats clés pourraient être pour les 6 prochains mois :
- créer un compte Google My Business
- obtenir 2 articles dans la presse locale
- participer à 2 événements ou salons locaux
- lancer une campagne de publicité sur les réseaux sociaux et générer 100k vues
Vos résultats clés doivent être :
- soit quantifiés > du coup, on sait facilement si c’est atteint ou non
- soit binaires > c’est fait ou non comme pour “Créer un compte Google My Business”
Vous l’avez compris : vous pouvez utiliser la méthode OKR pour tout type d’objectif dans l’entreprise.
Dans les plus grandes entreprises, les objectifs seront déclinés en objectifs secondaires pour chaque division de l’entreprise. Là, on simplifie volontairement.
Pour résumer, vos OKR doivent avoir 3 caractéristiques :
- Tenir compte de la situation de votre entreprise et de votre bilan précédent = être relié à votre réalité.
- Être mesurables grâce à des indicateurs de réussites facile à vérifier
- Être formalisés et partagés avec votre équipe !
Et là, bonne nouvelle : on a tout prévu pour vous aider!
4. Formalisez les activités et ressources nécessaires
Pour chaque résultats clés, vous allez devoir mettre des activités en place. Cela nécessite de planifier du temps mais aussi des ressources : humaines, matérielles, financières.
Bref, vous avez compris : cette dernière partie est absolument essentielle pour savoir ce que vous allez faire pour obtenir vos résultats et atteindre l’objectif.
Ex : si un résultats clés est de participer à 2 salons professionnels, vous pouvez planifier de :
- sélectionner les 2 salons
- faire la communication avant le salon
- peut être préparer une présentation ?
- la création de signalétique ?
Bien entendu, tout cela, ce sont des ressources et du budget à prévoir.
Et c’est JUSTE CAPITAL.
C’est comme ça d’ailleurs que vous aurez un budget marketing fiable 🙂
C’est aussi ici que vous déterminez si vous faites en interne ou si vous devez faire appel à des prestataires.
Evidemment, dans les templates de plan marketing avec OKR qu’on vous fournit, on a prévu la partie “plan d’action”, c’est à dire les activités que vous allez mettre en place.
Recevez régulièrement nos conseils en marketing et vente btob pour vous aider à faire grandir votre entreprise.
