Conseils pratiques pour votre marketing de produits innovants (partie 2/2)
Loin d’être un article théorique, nous avons souhaité partager avec vous notre expérience de responsables marketing pour des sociétés innovantes et identifié les problématiques fréquentes ainsi que les solutions apportées.
Soyez concret « Qu’est-ce que cette technologie peut faire?»
Alors que je commence un tout nouveau poste de responsable marketing dans les télécoms, on me remet les documentations produits alors disponibles. J’ingurgite un maximum d’info pour appréhender petit à petit les différents produits. Nouveau secteur, nouveaux produits. Au bout de quelques semaines, je me rends compte qu’en tant que responsable marketing, je suis incapable de répondre à une question pourtant simple : à quoi servent ces produits ?
Il est essentiel de formaliser simplement et clairement la mission de votre solution et son utilité pour les clients / utilisateurs potentiels. L’utilité et les bénéfices peuvent également concerner les clients finaux donc ne négligez pas les arguments BtoC pour montrer à vos clients comment ils pourront répondre aux attentes de leurs propres clients. Bref, adoptez une vision BtoBtoB ou BtoBtoC en incluant quel(s) usage(s) et avantages procurent votre technologie/solution aux clients de vos clients. Pour cela, n’hésitez pas à inclure vos commerciaux dans la réflexion et demandez-leur (ainsi qu’à vous-même). À quoi sert notre technologie pour nos clients ?
Pour cela, n’hésitez pas à inclure vos commerciaux dans la réflexion et demandez-leur (ainsi qu’à vous-même) :
- À quoi sert notre technologie pour nos clients ?
- Quelle utilisation font nos clients de notre produit/solution ?
- Qu’est-ce que nous leur apportons ?
- Qu’est-ce que cela apporte à leurs propres clients ?
Exercice testé et appliqué avec tous nos clients !
Utilisez des ordres de grandeurs mesurables et connus
Tout le monde n’est pas familier avec les unités de mesures très techniques et à se perdre dans ce genre détails, de nombreux prospects risquent de « décrocher » en route. Que cela soit sur votre site internet, vos communications écrites (plaquettes, flyers, etc.) ou à l’oral, pensez à simplifier vos discours marketing pour n’en garder que les arguments clés les plus percutants.
Autant que possible, il est préférable d’inclure des arguments non techniques en complément pour valoriser les bénéfices de votre solution concrètement. Pour cela, n’hésitez pas à les exprimer en dans des indicateurs qui leur parlent:
- En temps
- Revenus supplémentaires
- Réduction des coûts
- Réduction du nombre d’anomalies
- Impact sur l’environnement, etc.
Pensez à des arguments personnalisés pour chaque public
Les produits technologiques ont très souvent un cycle de vente assez long en BtoB. Plusieurs personnes interviennent dans le processus de décision et ces personnes ne sont pas toutes techniques, très loin de là : marketing, production, qualité, finance, risk management, etc. Malheureusement, les intérêts de ces personnes ne sont pas forcément convergents. Ainsi, il serait inutile – ou même très préjudiciable – de n’aborder votre solution que sous un angle purement technique.
Un des objectifs du marketing est de soutenir la vente en montrant aux acheteurs potentiels que la solution proposée est celle qui répond le mieux à leurs attentes. Par conséquent, si la décision implique plusieurs décideurs, il faudra convaincre chacun d’entre eux. Voici un rapide exemple. Il y a quelques années, j’ai travaillé sur le marché des véhicules électriques utilitaires. C’était un marché naissant, en pleine phase « d’évangélisation ». Pour convaincre les acheteurs – des entreprises et des administrations – nous avions identifié un argumentaire marketing ciblé pour chaque personne impliquée dans le processus de décision :
- Responsable du parc automobile: entretien facile des véhicules, peu de pannes, pièces de rechange courantes communes aux autres véhicules de cette marque, etc.
- Responsable environnement & urbanisme: 0 émission de CO2, silence, propreté, possibilité de circuler dans les zones piétonnes
- Utilisateurs finaux: différence de conduite minime, peu de changement dans les habitudes de travail, véhicules robustes, capacités égales
- Responsable financier: réduction des coûts de maintenance, prime Ademe à l’achat, réduction des frais de carburant, rentabilité à moyen terme
- Responsable marketing et communication: image positive et durable dans le temps, exposition très importante, retombées médiatiques, opinion publique favorable
L’idée est bien de satisfaire les attentes de chacun des professionnels décideurs. C’est un exercice qui demande pas mal de réflexion à la base, mais qui fait gagner beaucoup de temps et d’efficacité par la suite.
Prévoyez des documents à plusieurs niveaux
Bien souvent centrées dans leur technologie, les sociétés innovantes ont du mal à « élever le discours », à savoir proposer une vision globale de leur solution par rapport au marché, aux besoins auxquels elles répondent, à la façon dont elles le font.
Nous constatons souvent qu’une seule et même documentation est utilisée pour répondre à toutes les circonstances et dans bien entendu, ce support de communication est fortement orienté vers la technique. Normal puisque la société est en général composée d’ingénieurs en très grande majorité!
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