Concurrence accrue, marchés saturés et convergence des marchés, volatilité des consommateurs… les entreprises évoluent dans un véritable “océan rouge”, le rouge symbolisant la lutte sanglante que se livrent les acteurs du marché. Il s’agit de marchés hyper concurrentiels où la guerre des prix supplantent souvent l’innovation.
Cette situation est familière à un grand nombre d’entreprises et de nombreux clients qui frappent à notre porte (façon de parler, on nous contacte en majorité par notre site internet)
Pour contourner et dépasser cette situation, la stratégie Océan Bleu propose une approche du marketing par l’innovation.
Un peu d’histoire économique…
Contemporain de la Grande Dépression de 1929, Joseph Schumpeter, économiste allemand, a mis en avant le rôle moteur de l’innovation dans l’impulsion, la mise en mouvement de l’économie et de la croissance. La fabrication de nouveaux produits, la création de nouveaux services, l’adoption de procédés et de techniques innovantes ou encore la recherche de nouveaux débouchés permettent de générer un choc technologique à l’origine d’un cycle de croissance.
Aussi surprenant que cela puisse paraître à certains, le marketing est un domaine apparenté en premier lieu aux sciences économiques. Offre, demande, marché, concurrence, individus, revenus, croissance… ces termes appartiennent aux domaines de la micro-économie et l’économie industrielle et se retrouvent également dans le langage du marketing. L’économie a fait des petits et le marketing fait partie de cette descendance. Il est donc naturel que les deux disciplines se mêlent et que la progéniture emprunte les idées de son parent.
L’innovation et la disruption pour s’isoler de ces concurrents
Ainsi, l’innovation est au centre d’une stratégie marketing nommée « Stratégie Océan Bleu ». Décrite par W.Chan KIM – Renée Mauborgne, cette stratégie s’oppose à la « Stratégie Océan Rouge ». L’océan rouge est caractéristique de la situation mondiale actuelle : une concurrence mondiale accrue, marchés saturés et convergence des marchés, volatilité des consommateurs… Dans ce contexte, les entreprises se focalisent sur la concurrence, les efforts de différentiation plus, le contrôle des coûts, l’exploitation de la demande connue et exprimée. Tout cela concoure à créer une érosion des parts de marché et des revenus des entreprises.
Tout comme la théorie des chocs technologiques de Schumpeter, la stratégie « Océan Bleu » rompt avec ces comportements d’entreprise en mettant l’innovation au centre de la réflexion. En effet, l’histoire démontre que le succès des entreprises qui ont vraiment réussi a pour origine un positionnement précurseur, au delà de l’univers de la concurrence directe, avec des solutions simples, qui répondaient à un réel besoin, que la société n’avait pas forcément exprimé. L’objectif est de chercher et créer un nouvel espace stratégique où la concurrence serait nulle ou faible.
Tout l’intérêt de cette stratégie est de se développer loin des concurrents directs en créant son propre marché.
L’important est de focaliser les efforts sur une disruption – avec ce qui existe sur le marché pour contourner la concurrence.
Comment créer une disruption ?
Créer une expérience nouvelle
Qu’il s’agisse d’un produit ou d’un service, l’expérience de consommation est au cœur de l’innovation. La Wii par exemple, ou encore Iphone, ont su offrir une expérience utilisateurs inédite dans les univers du jeu vidéo et de la téléphonie mobile. L’innovation technologique est certes présente mais elle n’est pas fondamentale alors que l’expérience est quant à elle inédite.
Etablir des nouveaux codes
Le benchmarking est mis de côté, la concurrence doit être pas servir de base de réflexion. En revanche, étudier les autres secteurs d’activités et industries pour en tirer les meilleures pratiques et les appliquer à sa propre offre peut être une voie à explorer. A titre d’exemple, My Marketing Manager s’est inspirée d’un modèle économique très répandu dans les secteurs des services aux entreprises – l’outsourcing – mais encore peu répandu dans le domaine du marketing. De même, nous utilisons des outils et de méthodes innovantes pour accompagner nos clients, répondant ainsi aux attentes de nos clients, connectés, innovants et disruptifs.
Se concentrer sur ses clients
Mais pas nécessairement sur les clients les plus importants. L’idée est précisément de chercher un nouveau « terrain de jeu » en servant éventuellement un nouveau segment de clientèle. Par exemple, en lançant les premiers skis conçus spécialement pour les femmes – tant au niveau technique qu’en termes de design – Rossignol a profité d’un important relai de croissance. Le simple fait d’adapter son offre aux femmes identifiée a permis de satisfaire un besoin jusqu’alors non exprimé.
Mettre la valeur perçue au cœur de son offre
Ce principe est surtout valable pour les services. L’objectif sera de proposer un service perçu comme innovation car avec une forte valeur perçue. Cela peut être une économie en termes de temps ou d’argent réalisée grâce à cette offre. Généralement, tous les services visant à réduire une attente ou épargner une corvée sont valorisés. Là où il y a une file d’attente, il y a un business à faire !
Concrètement, ça donne quoi ? Quelques exemples pour illustrer.
Le Cirque du Soleil a totalement redéfini l’offre même du cirque, en se concentrant sur les attentes des spectateurs. Ce cirque est positionné comme un divertissement avec une image fortement innovante.
Starbucks est un excellent exemple d’une entreprise qui a mis en œuvre la Stratégie Océan Bleu avec succès. De nombreux cafés étaient déjà établis lorsque Starbucks a été lancé. Au lieu de se concentrer sur leur café, ils ont développé la marque de Starbucks comme différente, une stratégie encore inexplorée dans ce secteur. Starbucks a choisi de développer une grande variété de boissons : du café, mais aussi des thés, des smoothies et “Frappuccino”. En mettant à disposition des journaux et un réseau wifi gratuit, Starbucks encourage les amateurs de café à rester et à discuter. Cela a permis à Starbucks de devenir un lieu social.
Tesla Motors a conçu la première voiture électrique du monde aux performances et au design comparables à ceux de voiture de sport haut de gamme traditionnelles. Il n’y a encore aujourd’hui que très peu de concurrence pour Tesla sur ce marché et l’entreprise bénéficie d’un fort succès.
La Nintendo Wii a mis choisi l’innovation comme coeur de sa stratégie. Il s’agit d’un principe clé de la stratégie de l’océan bleu qui permet de réduire les coûts et de se différencier simultanément. Pour réduire les coûts, Nintendo a éliminé le disque dur et la fonctionnalité de DVD trouvée dans la plupart des consoles de jeu et réduit la qualité et les graphiques de traitement. Parallèlement, Nintendo a introduit un contrôle de mouvement sans fil pour se différencier de l’offre du marché. Cela a permis à l’entreprise d’offrir une gamme de nouvelles fonctionnalités et d’avantages qui n’avaient pas été vus dans le monde du jeu vidéo précédemment, comme la possibilité d’utiliser une console de jeux pour se mettre en forme ou jouer dans un groupe social plus large.
Est-ce réservé aux grandes entreprises? Pas du tout.
Les exemples ci-dessous sont directement choisis parmi certains de nos clients.
KeeSystem, Fintech basé en Suisse et à Monaco, propose un logiciel s’adressant aux gérants de fortune. La société a choisi d’innover encore en intégrant dans son offre une plateforme d’ebanking permettant aux gérants de communiquer des informations essentielles à leurs clients. KeeSystem s’est donc concentrée sur la valeur apportée à ses clients par l’innovation pour qu’ils puissent eux-même valoriser cette innovation auprès de leurs propres clients. Un cercle vertueux de valeur.
Terre de Monaco, lancé en 2016, est spécialisée dans la culture urbaine. L’entreprise conçoit et entretient des potagers et des vergers en milieu urbain et sur les toits des immeubles. Une offre innovante, une expertise démontrée et un concept adapté aux milieux urbain permettent à cette jeune entreprise de connaître une très belle croissance.
Et même nous, My Marketing Xperience, nous avons choisi cette stratégie dès le départ. Nous avions identifié un besoin non satisfait chez les dirigeants de petites entreprises et les créateurs d’entreprise : celui de pouvoir s’appuyer sur des professionnels du marketing pour les conseiller, les éclairer mais aussi les accompagner dans la mise en place opérationnelle des actions. En nous inspirant du business model de l’externalisation déjà répandu dans d’autres secteurs, nous avons développé une nouvelle offre : l’externalisation marketing.
Quelle stratégie océan bleu pour votre entreprise?
Si les principes de base de la Stratégie Océan Bleu sont accessibles de tous, sa mise en œuvre nécessite généralement l’intervention d’hommes et de femmes expérimentés, issus le plus souvent des univers du marketing et de l’économie.
Pour autant, l’implication de l’équipe dirigeante est capitale pour donner une impulsion et une vision.
De la même manière que les chocs technologiques de Schumpeter engendrent un cercle vertueux de croissance, la Stratégie Océan Bleue, en s’écartant de la concurrence, permet à l’entreprise d’entamer une croissance en capitalisant sur une situation lui offrant des revenus confortables et donc « d’engranger ».
Toutefois, comme Schumpeter l’a décrit, le choc technologique a une durée limité dans le temps, variable selon l’importance de l’innovation. Il arrive un moment où la technologie est largement adoptée et ne procure plus de source de croissance. Dans ce cas, une nouvelle innovation doit arrivée pour créer un nouveau choc technologique pour engendrer un nouveau cycle de croissance.
La stratégie Océan Bleu suit un cheminement identique. Le cycle de croissance amorcé par la création d’un nouvel espace stratégique va varier selon l’importance de l’innovation, réelle ou perçue. Si les cycles décrits par Schumpeter varient de 10 à 50 ans, l’Océan Bleu a une durée de vie bien plus limitée du fait d’une économie ouverte et mondialisée. Ainsi, bien qu’Iphone domine le marché du smarphone depuis 2007, il est aujourd’hui largement rattrapé par Android qui offre une expérience utilisateur entrant en concurrence direct avec l’innovation d’Apple.
Créer son Océan Bleu n’est donc qu’un premier pas. Il faudra ensuite l’entretenir et s’assurer de le conserver, obligeant les entreprises à sans cesse se renouveler.
