Fixer ses prix : Le Guide Pratique
La question du prix et de la définition des tarifs pose régulièrement problème à un grand nombre de créateurs d’entreprise et de dirigeants. C’est une très variable fondamentale d’une stratégie marketing qui nécessite de se poser pour réfléchir efficacement. Pour vous aider dans votre réflexion, nous avons invité Laure Matsoukis, experte et coach en finance. Dans cet article, elle partage une méthodologie claire et scientifique – fondée sur les chiffres – pour définir vos tarifs.
Fixer ses prix : Le Guide Pratique
Déterminer le « juste prix » pour ses prestations ou ses produits est un véritable casse-tête pour tout chef d’entreprise. C’est un défi qui revient d’ailleurs régulièrement au cours des différentes étapes du développement d’une entreprise.
Vos prix ne doivent pas rester figés !
J’invite, ainsi, tous mes clients, à se poser au minimum une fois par an sur leurs tarifs. Pour ma part, je m’y penche tous les trois mois…
La détermination des prix est en fait la base du modèle économique d’une entreprise et impacte toutes ses dimensions : le marketing, l’identité de marque, la vente, le produit ou la prestation vendue, le suivi client, sa rentabilité financière…
Vous l’aurez compris : Vous ne pouvez pas vous permettre de fixer vos prix « au feeling ».
Ceci étant dit, vous n’avez pas besoin, non plus, de sortir toute une batterie d’outils financiers compliqués.
Même si l’aspect financier reste important (vous devez tout de même vous assurer que vous allez être rentable et gagner de l’argent), il faut surtout connaître son produit, son marché, ses clients et avoir beaucoup de bon sens !
Je vous propose quelques étapes incontournables pour vous aider dans cette démarche :
Etape 1 : Vos prix de vente doivent couvrir vos coûts
La base de la gestion d’une entreprise est simple: les revenus d’une entreprise doivent couvrir ses dépenses.
Ainsi, sur le long terme, le prix de vente doit couvrir l’ensemble des coûts fixes et variables, sans quoi votre entreprise ne pourra survivre.
Je vous invite donc à commencer par calculer un prix plancher à long terme en deçà duquel il n’est pas raisonnable de vendre car votre entreprise perdrait de l’argent.
Afin de calculer ce prix plancher, vous devez prendre en compte les coûts fixes et les coûts variables afin de calculer un coût total unitaire :
Prenons un exemple rapide :
- Vous produisez 200 unités ou vendez 200 prestations par an.
- Vos coûts fixes s’élèvent à 15000 euros.
- Vos coûts variables s’élèvent à 3000 euros.
- Votre coût unitaire total est alors de : 90 euros ((15000+3000)/200)
Ce coût total unitaire représente également votre prix plancher à long terme. Bien entendu, il évolue en fonction du nombre d’unités vendues.
La détermination de votre prix de vente se fait, par la suite, à partir de ce prix plancher. L’approche la plus répandue est la méthode du « cost-plus ». Elle consiste tout simplement à ajouter une marge à ce prix plancher afin d’obtenir le prix de vente.
Prix de vente = Prix Plancher + Marge
A court terme, dans le cadre d’une campagne marketing par exemple, un produit ou une prestation peut-être mis en vente avec une marge nulle ou dès lors que son prix est simplement supérieur ou égal au coût variable unitaire.
Il convient, toutefois, de garder à l’esprit la notion de court-terme….
Etape 2 : Analyse des prix de la concurrence
Certains chefs d’entreprise s’arrêtent à cette première étape et fixent les prix en appliquant une simple marge à un prix plancher. Du bon sens, me direz-vous !
Malheureusement, cela ne suffit pas car vous n’êtes probablement pas le seul poisson dans l’océan. Vous devez savoir où se positionnent vos prix par rapport à ceux de vos concurrents.
Selon le produit ou la prestation vendue, vous serez également forcé de vous aligner sur les prix de la concurrence.
C’est le cas, par exemple, pour les produits ou services très basiques : si vous ne vous alignez pas sur la concurrence, vous ne réaliserez aucune vente.
Cette logique, toutefois, ne doit pas être appliquée systématiquement. L’alignement de vos prix avec ceux de la concurrence demande réflexion. Posez-vous notamment les questions suivantes :
-
Etes-vous rentable si vous alignez vos prix ?
Il faut toujours garder en tête votre prix plancher !! Si ce n’est pas le cas, demandez-vous comment vos concurrents arrivent à être rentables. Est-ce parce qu’ils vendent par ailleurs des produits à forte marge, est-ce parce qu’ils arrivent mieux à maîtriser leurs coûts ?
-
Votre produit ou service est-il vraiment basique et similaire à ceux de vos concurrents ?
Cette question est extrêmement importante afin de déterminer vos tarifs. Mettez-vous à la place de votre client et passez à la troisième étape :
Etape 3 : Quelle est la valeur perçue par mon client ?
Votre client sera prêt à payer votre produit ou service plus cher que celui de votre concurrent si et seulement si il y associe une valeur supplémentaire. En effet, le prix de vente représente un sacrifice économique pour votre client.
Mettez-vous plutôt dans ses baskets et répondez à cette question : Si j’achète ce produit ou service, vais-je en tirer des bénéfices supplémentaires au prix affiché ?
Votre client achètera votre produit uniquement si la réponse est « oui ».
Je pense qu’il est également important de souligner qu’il ne suffit pas que vous soyez persuadé du bénéfice apporté, c’est bien à votre client de le comprendre.
Vous devez donc tout mettre en œuvre (en terme de positionnement, marketing, communication) pour que vos deux réponses se rejoignent.
Vous devez avoir une identité de marque cohérente avec vos prix.
Vous l’aurez compris, le « bon prix » ne doit pas se focaliser uniquement sur les coûts ou le prix des concurrents ou le positionnement de votre entreprise. Il doit combiner ces trois facteurs.
A vous ! Il vous suffit de suivre ces 3 étapes et d’y intégrer votre expérience et vous trouverez le bon prix !
A propos de Laure Matsoukis
Business Coach, Conférencière et Professeur de Finance aux Etats-Unis et en France, Laure a créé LMK Training afin d’aider les entrepreneurs confirmés à prendre en main leurs finances, à sécuriser leurs revenus et à développer leur chiffre d’affaires. Grâce à des méthodes novatrices, ses clients structurent, investissent et reprennent le contrôle de leur activité pour passer à l’étape supérieure sans sacrifier leur équilibre !
Vous pouvez retrouver ses conseils sur son site : Coaching et Conseils en Gestion Financière
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