Nous évoquions le sujet début 2020. La génération de leads fait partie des objectifs prioritaires des entreprises en BtoB aujourd’hui. Le marketing digital a largement contribué à démocratiser ses techniques ce qui permet aujourd’hui aux indépendants, TPE et PME de considérer très sérieusement la mise en place d’une telle stratégie.
Génération de leads en btob : de l’intérêt à la nécessité
Par ailleurs, en marge de l’évolution des outils et du marché, la crise du coronavirus renforce encore l’intérêt pour ne pas dire la nécessité de déployer une stratégie de génération de leads. Les mesures de distanciation sociale et les restrictions de déplacement rendent plus difficiles encore la prospection.
Le marché a donc rapidement évolué. Il est donc nécessaire d’adapter votre stratégie pour répondre aux nouvelles demandes.
Beaucoup d’appelés, peu d’élus
Depuis plusieurs années maintenant, les canaux digitaux tiennent une place centrale dans les stratégies d’acquisition de leads. Emailing, SEO, réseaux sociaux, marketing de contenus, webinaires, etc. pour n’en citer que quelqu’uns. Avantages : ces canaux sont accessibles à tous.
Alors, puisqu’on a finalement tous plus ou moins accès aux mêmes outils, pourquoi cela fonctionne beaucoup mieux pour certaines entreprises que pour d’autres? C’est une question d’ingrédients.
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Chef, la recette!
Imaginez qu’on vous donne une recette d’un chef étoilé. Supposons que vous maîtrisez les techniques avancées de cuisine. Le résultat sera totalement différent qui vous avez des ingrédients frais et de première qualité ou si vous avez des produits industriels.
Et bien en marketing, c’est exactement pareil. Oui, la stratégie compte. Oui, il y a des techniques à comprendre et maîtriser. Mais si vous n’avez pas les bons ingrédients, le résultat décevant.
Quels sont les “bons” ingrédients pour une stratégie de génération de leads en btob ?
Nous avons voir qu’il y a au moins 3 éléments à travailler au préalable pour avoir les “bons ingrédients”
1) Avoir une excellente connaissance de sa cible
C’est évidemment la base de toute stratégie marketing mais c’est très souvent un élément oublié.
Pour générer des leads qualifiés, vous devez savoir avec précision à qui vous souhaitez vous adresser. Non pas en terme d’entreprises mais en terme de personne, de décideurs. On le répète souvent, même en btob, les décisions sont prises par des êtres humains! Alors il est absolument essentiel de savoir quel profil de personnes vous souhaitez capter.
Pour cela, la technique des persona est idéale. Elle permet de dresser le portrait robot de votre client idéal ou audience cible pour avoir un discours beaucoup plus pertinent.
2) Avoir un positionnement clair et une marque forte
On constate très clairement que les entreprises en btob qui ont travaillé leur positionnement et qui affiche une marque forte sur-performent commercialement.
Cela veut dire sortir du discours technique pour s’orienter sur une vraie proposition de valeur. Pour cela, le premier élément – la connaissance de sa cible – est évidemment primordiale. Vous pourrez communiquer sur des bénéfices qui ont une forte valeur perçue et non simplement sur votre produit ou votre service.
3) Définir un parcours client… même très simple
Cet “ingrédient” peut surprendre mais pourtant, il est essentiel. Une erreur trop souvent constatée est d’essayer de vendre directement lors des campagnes de générations de leads en btob. Ce n’est ni efficace, ni réaliste. Éventuellement si vous vendez en e-commerce des produits de faible valeur. Autrement, renoncez!
Travailler un parcours client, avec un tunnel de vente, même très simple, permet de savoir exactement par où faire passer votre “suspect” pour qu’il deviennent prospect et plus tard, votre prospect pour qu’il devienne client.
Donc concrètement, lors d’une stratégie de génération de leads, vous ne vendez pas votre produit ou votre service.
Vous vendez la prochaine étape : une démo, un rdv téléphonique, une inscription à un webinaire… voir juste le téléchargement d’une plaquette. La maturité du lead varie bien entendu selon l’action effectuée. Travailler le tunnel d’acquisition est donc un “ingrédient” indispensable.
Pour résumer
Avant d’entreprendre une stratégie de générations de leads, il est fortement recommandé de vérifier que vous avez travaillé les 3 éléments dont nous avons parlés ici et qui auront un très fort impact sur vos résultats :
- une parfaite connaissance de votre cible de décideurs : ses attentes, ses problèmes, ses aspirations, etc.
- un positionnement clair et une marque forte : cela passe notamment par la formalisation d’une vraie proposition de valeur et d’un argumentaire orienté sur les bénéfices et non les fonctionnalités. (vidéo “pourquoi vos ventes ne marchent pas)
- un tunnel de vente avec des étapes clés : ainsi, vous n’essayez pas de vendre votre offre mais l’étape clé pour transformer un prospect en lead.
Comment cultiver les bons ingrédients?
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