Marketing RH et marque employeur : comment les utiliser dans votre entreprise ?

Depuis quelques années, les attentes des collaborateurs en entreprise ont changé. Le phénomène s’est notamment accentué avec la pandémie et l’arrivée des nouvelles générations sur le marché du travail. Désormais, les salariés positionnent leur métier au service de leur vie et non plus l’inverse. Ils choisissent avec qui ils souhaitent s’engager professionnellement.

Les services des ressources humaines doivent alors bouleverser leurs approches et méthodes de fonctionnement en employant des techniques marketing : le marketing RH est né.

Le marketing RH correspond à l’ensemble des actions mises en place par les services des ressources humaines en interne et en externe pour promouvoir leur organisation auprès des candidats et fidéliser les salariés.

Le marketing RH est aussi étroitement lié à la marque employeur. Que se cache-t-il derrière lui ? Quel lien existe-t-il entre les services marketing et RH ? Comment le marketing peut être bénéfique aux ressources humaines ? Tour d’horizon.

Le marketing RH, qu’est-ce que c’est ?

Le marketing RH vise à faire rayonner l’image de l’entreprise et celle du statut de salarié au sein d’une organisation. Il participe au déploiement de la marque employeur. Tout comme le marketing traditionnel, le marketing des ressources humaines a des cibles et des objectifs à atteindre.

Le marketing RH s’adresse en réalité à deux catégories de cibles. D’un côté, il y a la cible interne : les salariés déjà en poste, qu’ils soient débutants ou en fin de carrière. De l’autre, on trouve la cible externe : les candidats potentiels. Des objectifs distincts leur sont attribués.

Le marketing RH, en interne

Comme il pourrait l’être pour un produit ou service, en entreprise, le service des ressources humaines est confronté à des enjeux marketing de fidélisation et de rétention. Dans ce cas, le rôle du marketing RH est d’enrichir l’expérience des collaborateurs pour créer de l’engagement et fidéliser les acteurs en place. Ce qui fait écho à la phase de rétention du tunnel de vente.

Le marketing RH, en externe

En externe, les objectifs sont différents. On parle plutôt d’acquisition. L’idée est de présenter une image de l’entreprise attractive et séduisante par le biais d’une série d’actions de communication et marketing. Celles-ci émanent généralement d’une stratégie plus globale et notamment d’une politique de marque employeur. Ainsi, l’entreprise est en mesure de recruter des talents aux valeurs communes et de les attirer au sein de leur structure.

Pourquoi faire du marketing RH en entreprise ?

Le marketing RH applique les mêmes principes que le marketing traditionnel dédié à la vente de services ou de produits. Il est donc possible de transposer les processus et de les adapter à l’univers des ressources humaines. Le marketing RH répond ainsi à trois grands défis : l’attractivité de l’entreprise, la fidélisation des collaborateurs et la différenciation de l’organisation.

• • L’attractivité implique une notoriété développée de l’entreprise. L’enjeu est de faire connaître la société à une cible définie pour attirer des candidats potentiels. Cette phase doit susciter l’envie de rejoindre l’entreprise. Elle peut par exemple passer par une redéfinition des méthodes de recrutement. Mais, la stratégie se joue aussi au niveau des salariés déjà en place dans l’entreprise puisqu’ils sont responsables de sa bonne réputation.

• • La fidélisation dès l’intégration des salariés. De la phase d’onboarding, à l’évolution de carrière en passant par le départ d’un collaborateur : le marketing RH participe à l’expérience collaborateur. S’il y a une chose à ne pas oublier, c’est que les salariés sont les premiers ambassadeurs de l’entreprise. Ils reflètent son image. En prendre soin et valoriser ses talents permet donc de les fidéliser plus facilement. On parle aussi de rétention des collaborateurs. En travaillant des actions marketing de rétention cohérentes, l’organisation pourra motiver, faire évoluer et impliquer durablement ses salariés dans la vie de l’entreprise.

• • La différenciation pour se démarquer de la concurrence. Ici, le challenge du marketing RH consiste à capter les talents et à les attirer au sein de l’entreprise. L’image de l’organisation, ce qu’elle représente, les valeurs qu’elle véhicule et son ADN entrent dans le processus. Mais, ce n’est pas tout. La différenciation implique aussi de jouir d’une bonne réputation. Et cela s’analyse notamment à travers la manière dont les collaborateurs parlent d’une entreprise sur les réseaux sociaux par exemple.

Pour résumer, le marketing RH est une méthodologie à part entière qui offre la possibilité à l’entreprise d’attirer, d’intégrer, de fidéliser, et d’engager solidement les collaborateurs. Elle va ainsi pouvoir affirmer une véritable identité qui la différenciera de la concurrence.

Le marketing RH se déploie dans un environnement harmonieux propice à la pérennité de l’entreprise, à sa performance et dans le respect du bien-être au travail.

C’est quoi la communication RH ?

La communication interne est directement liée au marketing RH. Elle sert à mettre en place les stratégies opérationnelles de façon concrète via un plan d’action réparti sur plusieurs semaines, mois ou années. Elle traduit la direction prise par l’entreprise en transmettant un message aux collaborateurs ou futurs candidats via des canaux de diffusions adaptés.

Pourquoi parle-t-on de marketing RH ?

Le marketing RH unit le secteur du marketing à celui des ressources humaines pour créer un univers commun. Les codes et méthodologies employés en marketing se retrouvent au service des ressources humaines. Les terminologies et les différentes phases traversées par le marketing s’appliquent alors aux RH.

La cible devient le candidat

En marketing RH, la cible correspond aux candidats et aux collaborateurs en exercice dans la société. On utilise les mêmes techniques pour cerner les attentes d’un « client » en s’appuyant sur des personas. Plus les personas sont travaillées avec finesse, plus les actions entreprises seront ajustées et toucheront les talents ciblés. Il suffit de dresser, dans son ensemble, le profil type du collaborateur recherché en intégrant par exemple ses softs skills au-delà de ses compétences.

Le parcours client se transforme en parcours candidat

Tout comme on le ferait pour un produit, le marketing RH s’intéresse au parcours du candidat. Il s’agit de déployer tous les moyens de communication stratégiques pour attirer des profils spécifiques, on line ou off line. Il est possible de chercher à susciter l’intérêt d’un talent en axant sur le marketing digital ou bien en travaillant d’autres canaux. L’entreprise doit alors définir une promesse employeur qui émane de la culture d’entreprise. Dans ce parcours candidat, la phase d’acquisition est synonyme de recrutement.

L’expérience client est en réalité l’expérience candidat

Onboarding, évolution de carrière, gestion des départs… C’est toute une expérience candidat qui est développée avec le marketing RH. Il s’agit de déployer des stratégies pour intégrer et embarquer ses collaborateurs dans la mission finale de l’entreprise : sa raison d’être. Un ensemble d’actions est à entreprendre pour rendre fier et accentuer le sentiment d’appartenance. L’expérience candidat ou celle des collaborateurs va souligner l’importance du salarié au sein de la structure. Contribution à la réussite de l’entreprise ou accomplissement : le principe est d’offrir bien plus qu’un simple poste. L’expérience candidat donne du sens au travail exécuté par un futur collaborateur.

Pas de fidélisation client, mais une fidélisation des talents

Le marketing RH vise également à fidéliser les talents, des derniers arrivants aux plus anciens collaborateurs. Le principe est d’être toujours à leur écoute, de les impliquer et de s’adapter à eux continuellement.

Cela fait notamment partie de l’expérience collaborateur exprimée ci-dessus. Les méthodes ancestrales seront aussi à mettre à jour, par exemple, pour accueillir dans des conditions optimales les nouvelles générations de travailleurs. Pour fidéliser ses équipes, il est aussi envisageable de miser sur le capital existant en les impliquant dans les stratégies opérées par le marketing des ressources humaines.

Le turn-over pour parler de churn

Alors que le marketing traditionnel évoque la perte de clients ou d’abonnés à travers les taux d’attrition ou churn rate, le marketing RH, lui, analyse le turn-over. C’est un indicateur clé qui témoigne de la capacité à fidéliser les talents une fois les candidats en place. Un taux élevé hors période de transition (fusion, rachat…) peut être un facteur alarmant.

Toutes les techniques du marketing se répercutent dans le secteur des ressources humaines. Certains spécialistes vont même jusqu’à avoir recours au « HR growth » pour reprendre les techniques de croissance du « growth marketing » avec notamment le framework AARRR.

Les enjeux du marketing RH en 2022

Après deux années marquées par la pandémie, le marché du travail et son fonctionnement ont été totalement bouleversés. Toutes les parties prenantes sont aujourd’hui impliquées dans le processus des ressources humaines. En interne comme en externe, le marketing RH vise à mobiliser les collaborateurs, les prestataires et les anciens salariés. Tous sont des témoins ou ambassadeurs de l’entreprise. Travailler en profondeur son socle identitaire est donc devenu un point majeur où la perception de l’entreprise est déterminante. C’est pourquoi la marque employeur est un sujet primordial à exploiter d’urgence dans les petites ou plus grandes entreprises. Mais, ce n’est pas le seul enjeu du marketing RH en 2022. Voici quelques défis qui accompagneront l’année des services marketing et RH.

Le marketing RH pour faire face à la pénurie de talents

Nombreuses sont les entreprises qui peinent à recruter. Le « Hiring Lab », l’institut de recherche d’Indeed, indiquait dans une enquête début mars une nette augmentation du volume d’offres d’emploi mais aussi une stabilisation du nombre de candidats. Il faut dire que ces derniers sont de plus en plus exigeants dans leurs recherches. Comme ils le feraient avant l’achat d’un bien immobilier, ils réfléchissent et s’informent sur le type de structure vers lequel se tourner. Pour les entreprises, cette pénurie de talents a un coût, aussi bien en termes de recrutement que d’apprentissage ou de coût opérationnel. La croissance ralentit puisque la « main d’œuvre » manque. Pour pallier le phénomène, le marketing RH aidera à attirer des talents sérieux et de les convertir plus facilement.

Marketing RH pour développer la marque employeur

Le marketing RH résulte de la politique de marque employeur mise en place au sein de l’entreprise. Il reflète son ADN ainsi que la direction prise par la gouvernance. Le marketing RH implique les collaborateurs à la vie de l’entreprise. Un point essentiel pour transformer les salariés en de véritables ambassadeurs. La marque employeur a donc un réel impact sur la recherche de nouveaux talents. Plus elle est travaillée, plus elle encourage les salariés à être engagés et fiers de collaborer au sein de l’entreprise.

La marque employeur évoque également une notion de branding et de notoriété. Le marketing RH permet lui de développer l’image en interne pour refléter une image externe positive. Les collaborations sont plus faciles à mettre en place lorsque les salariés se sentent en accord avec les valeurs et la position de l’entreprise. C’est pourquoi les politiques RSE s’entremêlent aussi à cette notion de marketing RH et marque employeur. En mettant en place des actions participatives et des actions RSE destinées aux collaborateurs, de nombreux bénéfices en découlent. Meilleur niveau d’engagement, plus de motivation, renforcement de la cohésion entre les équipes… La marque employeur, mixée à des actions de marketing RH et RSE, engage durablement les collaborateurs.

Le marketing RH et la marque employeur au service… des ventes !

Avec la transmission des informations en permanence, il est quasiment impossible de ne pas être informé d’un scandale en interne d’une entreprise. Il n’est pas rare d’entendre des salariés dénoncer des actes ou méthodes douteuses. Et, lorsque l’interne se mêle à l’externe, cela peut entraîner des conséquences drastiques sur l’activité et la croissance de l’entreprise.

Selon une étude réalisée par CareerArc, 60 % des consommateurs ayant eu vent d’une mauvaise marque employeur se déclarent susceptibles de reconsidérer leur décision d’achat.

Le facteur humain n’est donc pas à laisser de côté, au contraire, il est un argument marketing différenciant significatif. Plus une entreprise est transparente et invite le consommateur à découvrir ce qui se cache derrière ses portes, plus elle montre les femmes et hommes, plus elle est valorisée. Un sentiment de confiance et de proximité s’installe. Les valeurs opèrent un rôle majeur sur les décisions d’achat. Le marketing RH et la marque employeur sont donc très loin d’être des techniques anodines.

Les principaux outils du marketing RH

Quand on parle de marketing RH, il n’est pas question de parler de produits ou de services, mais bien de ressources humaines. La vie professionnelle de femmes et d’hommes est concernée. Ces derniers sont des « clients » à séduire, engager, fidéliser et retenir. Pour les recruter, il n’est plus question d’attendre que les candidats se présentent à l’entreprise, mais au contraire, de les stimuler à travers des stratégies. Le marketing RH n’a jamais eu autant sa place au sein des organisations. Mais, par où commencer ?

Voici une liste d’outils du marketing RH à disposition.

La marque employeur

La marque employeur est définie dans l’ouvrage co-écrit par Christel De Foucault, Florence Marty et Laurence Tetrel Entreprises : 7 leviers pour renforcer votre pouvoir d’attraction comme « l’image que véhicule une entreprise auprès de son marché, candidat collaborateur, prospect client, non plus au travers de ses produits ou de ses services, mais au travers des femmes et hommes qu’elle attire, recrute, intègre, fidélise, fait évoluer, laisse partir et dont elle fait des ambassadeurs ».

Selon l’étude de Link Humans, une marque employeur bien pensée peut d’ailleurs recevoir 50 % de plus de candidatures qualifiées qu’une marque employeur faible. Il y a donc un véritable enjeu qui se dessine pour les entreprises.

Quelles sont les étapes et techniques du marketing RH

Lorsqu’une entreprise déploie une stratégie de marque employeur au sein du marketing RH elle peut s’opérer dans plusieurs domaines :

• La rédaction optimisée d’offres d’emploi via un travail éditorial combiné à un process pour rédiger des textes captifs et denses.

• Le recrutement programmatique avec la diffusion d’offres d’emploi optimisées pour plus de performance. Le but est d’obtenir des candidatures qualifiées plus efficacement.

• Développer le parcours candidat et son expérience à travers une série d’actions.

• Travailler sur la marque employeur en collectant les témoignages et retours d’expérience candidats et collaborateurs pour donner de la visibilité à la communication RH

• Mettre en place des plateformes type site carrière pour proposer des contenus adaptés à l’évolution des salariés au sein de l’entreprise.

Les programmes d’employee advocacy sur LinkedIn

Parmi les outils du marketing RH à disposition, l’Employee Advocacy se démarque. Il s’agit de s’appuyer sur ses collaborateurs ambassadeurs. Ce sont eux qui prendront alors la parole pour promouvoir l’entreprise. Voici une démarche de social selling qui s’inscrit aussi bien en BtoC que BtoB. Les employés créent et relayent des informations sur les réseaux sociaux et principalement sur LinkedIn. Les valeurs, les résultats, les avancées sont partagés par des collaborateurs impliqués.

Cette méthode permet de toucher les réseaux de chaque employé et d’afficher une image valorisante sur le web. Ainsi, l’entreprise gagne en visibilité grâce aux témoignages de ses salariés. Pour les entreprises en crise de talents, c’est un facteur important puisque les candidats sont de plus en plus nombreux à se renseigner sur l’entreprise avant de postuler. Voir des collaborateurs qui prennent souvent la parole pour s’exprimer peut se révéler être un argument positif et différenciant. L’entreprise est humanisée.

Passer à l’action : définir sa stratégie marketing RH

Maintenant que le marketing RH n’a plus de secret pour votre entreprise, comment élaborer une stratégie ?

Découvrez une méthodologie en 5 étapes pour en poser les fondements et éviter les faux pas.

Étape n° 1 — Réaliser un bilan de la structure et un benchmarking

On analyse l’existant, les forces et faiblesses de l’entreprise tout en observant ce qui se passe chez le voisin.

Étape n° 2 — Structurer la politique de marketing RH

Ici on définit : les parties prenantes, les grands axes à travailler par ordre de priorité, les objectifs de l’entreprise, les moyens financiers à dégager en posant des dates butoirs.

Étape n° 3 — Identifier les cibles prioritaires :

Pour mieux comprendre et cerner les attentes des futurs candidats, talents ou salariés en place dans l’entreprise, on établit des personas.

Étape n° 4 — Déployer des actions de marketing RH

On liste toutes les idées selon les échéances à court, moyen ou long terme. Marque employeur, stratégie SEO, marketing de contenu, inbound recruiting… Aucune limite à la créativité.

Étape n° 5 — Analyse, suivi et mesure de l’impact du marketing RH

La dernière étape consiste à analyser les retours liés aux campagnes de recrutement ou de marque employeur. Selon des indicateurs de performance sélectionnés, on peut décrypter ce qu’il se dit autour de l’entreprise, collecter les commentaires sur les sites de recrutement, etc.

Marketing RH et marque employeur sont tous les deux interdépendants. Les ressources humaines ont ainsi la possibilité de développer des stratégies à partir des deux modèles pour répondre aux enjeux de l’entreprise. Qu’il s’agisse de recruter, de fidéliser, de construire une expérience collaborateur ou des salariés ambassadeurs : le marketing devient essentiel. Il participe aussi étroitement à la croissance de l’activité. Mais pour être efficace, il se fonde sur un socle identitaire fort, en cohérence avec la promesse de l’entreprise.