Les étapes pour définir votre cible marketing

Mis à jour le 11 mars 2022.

 

“Mon produit s’adresse à tout le monde, n’importe qui peut en avoir besoin”.

Une croyance que l’on croise encore régulièrement (et à qui il faut tordre le cou). Impossible de retenir l’attention de vos visiteurs, de vos prospects ou d’utilisateurs potentiels en tentant de s’adresser à tout le monde. Avez-vous bien défini votre cible clients, votre audience?

Cette erreur peut rapidement être fatale pour l’entreprise ou l’emmener à s’épuiser – et à épuiser vos équipes – devant des efforts qui ne portent pas leurs fruits.

• Vos réseaux sociaux ne décollent pas
• Votre site internet est plus ou moins ignoré
• Vos articles de blog ne marchent pas
• Vos actions commerciales sont peu efficaces
• Vos emailings ne sont pas ouverts…

Pourquoi? Parce que vous ne connaissez pas votre cible, votre audience. Il faut se rendre à l’évidence, ce n’est pas tout le monde… Si vous êtes concernés par cette erreur, acceptez-le maintenant – et dites-vous que vous êtes loin d’être un cas isolé – et lisez la suite!

 

Identifier sa cible marketing

 

L’idée est de procéder exactement à la réflexion inverse. Au lieu de se concentrer sur tout le monde, l’objectif est d’identifier un profil type de client qui réunit les caractéristiques idéales par rapport à votre produit ou votre service. Ou pour qui vous allez adapter les caractéristiques.

Il s’agit de définir des personas. Le persona incarne totalement le client réel que vous ciblez : vous allez utiliser des informations réelles pour le construire. Vous trouverez également régulièrement le termes “client idéal” ou encore “archétype” pour désigner le persona, c’est sensiblement la même chose. L’idée à retenir est que le persona vous aide à matérialiser quasiment physiquement le client à qui vous allez vendre votre produit et qui va le trouver irrésistible car “fait pour lui”.

Le persona représente une personne réelle qui vit, respire, et qui de par ses croyances, ses besoins, son mode de vie… a un fort intérêt pour votre produit.

 

Comment choisir cible marketing ?

Pour répondre à cette question, vous trouverez toutes les informations et nos conseils ici.

 

Définir sa cible marketing grâce aux personas

 

Si le concept est relativement simple, la pratique l’est un peu un moins. Néanmoins, nous allons aborder ici des méthodes qui permettent de réaliser de manière fiable son ou ses personas.

Un persona ne se fonde pas sur des ressentis, des impressions ou des intuitions. Le persona ne se définit pas de manière hypothétique ou théorique mais de manière empirique, avec des faits et des données. Ces données peuvent être les vôtres ou elles peuvent être issues de recherches.

Humaniser votre cible marketing en donnant vie à vos personas

Voici quelques conseils pour rendre votre persona réelle, vivante et du coup plus facile à identifier et à “écouter”. Votre meilleure arme pour créer des personas pertinents, réalistes et cohérents avec votre produit ou votre service, c’est d’utiliser au maximum les bénéfices d’une approche empathique. L’empathie est clairement reconnue aujourd’hui comme une qualité clé en marketing, permettant d’avoir une compréhension et un niveau d’anticipation supérieur des besoins du client.

➡ Voici nos conseils vidéo sur l’art d’utiliser l’empathie en marketing

 

1. Donnez un prénom ou nom à votre persona

Donner un nom est un moyen d’humaniser et de donner de la vie à votre persona, pour vous et aussi aux yeux des autres personnes de votre entreprise. Vous pourrez ainsi spécifiquement nommer des actions ou des produits pour ce persona en interne.

Vous pouvez utiliser un prénom simplement, une expression ou un surnom.

Ex : Sarah la studieuse, Jérémy l’anxieux ou encore Robert le futur retraité.

 

2. Identifiez-le dans la population

Votre persona incarne une personne réelle, votre “client parfait”. Il s’agit donc de le représenter et de le qualifier avec des caractéristiques concrètes.

• Quel âge a-t-il? La réponse n’est pas “entre 15 et 30 ans”. Votre persona a un âge bien précis.
• Lieu de résidence
• Situation familiale
• Situation économique
• Situation professionnelle
• Revenus
• Locataire ou propriétaire
• Quel est son environnement?

 

3. Donnez-lui une personnalité

Vous pouvez par exemple créer des échelles avec curseurs pour qualifier sa personnalité sur plusieurs plans :

• Introverti vs extraverti
• Analytique vs créatif
• Conservateur vs libéral
• Passif vs actif
• Quelles sont ses valeurs?
• A qui fait-il confiance?

 

4. Donnez-lui une histoire!

Selon votre secteur d’activité ou le type de produit que vous vendez, vous constatez que vos clients appartiennent à certains groupes. Vous allez donc tenter de retracer les grandes lignes de l’histoire commune de votre persona avec son groupe : emploi, un centre d’intérêt, hobby, activité, un niveau d’études…

Par exemple, si vous êtes dans un secteur BtoB, votre persona pourrait être un dirigeant de PME, ayant fait une haute école de commerce et membre d’une association d’entrepreneurs. L’appartenance à des groupes s’identifie notamment facilement lors d’interviews ou d’enquêtes.

Vous pouvez par exemple vous poser les questions suivantes :

• Quelles sont les marques que votre persona consomme?
• Où part-il en vacances?
• Quelles études a-t-il fait?
• Que pense-t-il de l’actualité (un événement spécifique)?
• Dans quelle ville habite-t-il?
• Quel est ou quels sont ses hobbies?

Notre conseil en plus : faites une bio

 

5. Attribuez lui des objectifs, des valeurs, des craintes

En étudiant votre persona, vous allez chercher à identifier ce qui le pousse à agir ou au contraire, ce qui le retient d’agir. Globalement, cela touche à trois principaux leviers qui sont ses objectifs, ses valeurs et ses peurs. C’est un exercice loin d’être évident mais c’est grâce à cela que vous comprenez le mieux les motivations qui animent votre client et les problèmes qu’il rencontre chaque jour. A ce stade, vous aurez beaucoup à gagner en impliquant votre équipe commerciale et si vous en avez un, votre service de relation client.

Si vous n’avez pas encore de clients ou trop peu, vous posez raisonner à l’inverse : pourquoi avez-vous créé votre entreprise? Pour répondre à quels problèmes ou quels besoins? Il est fréquent que des entrepreneurs aient l’idée de leur business en étant eux-mêmes confrontés à un problème.

Ce troisième point étant souvent le plus difficile à aborder, voici quelques idées de questions à vous poser pour cerner les objectifs, les valeurs et les peurs de votre persona :

• Qu’est-ce qui les empêche de dormir la nuit?
• Quels sont les plus gros challenges auxquels ils doivent faire face?
• Vers qui se tournent-ils pour obtenir des conseils et des informations?
• Comment vivent-ils le changement?
• Qu’est-ce qui les empêche ou les presse de changer?
• Comment veulent-ils se sentir après avoir acheté votre produit ou votre service?

En manque d’idées? Découvrez ici 30 choses que vos clients n’oseront jamais vous dire mais qu’il est urgent de savoir!

 

6. Personnalisez votre message marketing

Une fois que vous avez une idée de l’historique de votre client, qui il est et quels sont ses problèmes, ses attentes, ses peurs, etc. il est temps de définir le bon message marketing pour s’adresser à lui. Ce message décrit votre produit ou votre service et le bénéfice pratique, économique ou émotionnel qu’il apporte à ce persona en particulier.

Pour compléter votre persona, nous vous recommandons d’écrire sa bio, qui résume en quelques lignes son parcours, sa personnalité, ses attentes.

 

7. Par quels canaux l’aborder?

Une question importante est comment allez-vous atteindre votre audience cible, votre persona? Votre grand-père n’est sans doute pas sur Twitter (quoique…) et votre petite nièce de 10 ans ne lit probablement pas Le Monde. Grâce à vos recherches et à l’étude de vos personas, vous devez avoir une idée assez précise des media qu’ils utilisent en priorité. Pour résumer, on distingue quatre grandes catégories de media :

• Les media traditionnels : télévision, radio, presse écrite, etc.
• Les medias en ligne et les réseaux sociaux : Facebook, Instagram, LinkedIN, vidéos, bannières web, etc.
• La recommandation : par des amis, le cercle familial, les avis de consommateurs, les influenceurs
• Les RP et le marketing expérientiel : guerilla marketing, street marketing, affichage, événementiel, etc.

Comment collecter les informations sur votre cible marketing ?

 

Vous avez compris la théorie, passons maintenant à la pratique. Comment trouver les informations dont vous avez besoin pour définir avec précision votre audience et vos personas?

Selon votre secteur d’activité, votre degré de proximité avec vos clients, le type de produit ou de service que vous vendez ou encore la taille de votre entreprise, cette exercice sera plus ou moins difficile.

Nous vous livrons ici des conseils concrets pour réunir les données et informations qui vous sont utiles pour qualifier votre audience.

Vous avez déjà des clients

Si vous êtes dans ce cas de figure, vous avez déjà la chance de disposer de certaines informations. Vous ne partez pas de zéro. Bien entendu, vos clients sont tous différents – ou du moins il peut être difficile de dégager un profil – un archétype – homogène.

Dans ce cas, nous vous recommandons de vous poser une question très simple à laquelle vous serez certainement en mesure de répondre en moins de 5 secondes :

De quel client diriez-vous : “Je ne voudrais que des clients comme lui/elle!”

Ça y est, vous avez son visage, son nom, sa personnalité en tête? Bingo, vous venez de créer votre premier persona! Ce type de client est aussi souvent appelé “client idéal”, notamment chez les anglo-saxons.

On ne connait jamais assez bien son client idéal alors n’hésitez pas à creuser et à le questionner en direct si vous en avez la possibilité.

Vous pouvez également consulter directement vos clients (vos lecteurs, vos membres, etc. les personnes que vous souhaitez fidéliser donc) en leur demandant directement ce qu’ils souhaitent et attendent. Pour cela, le questionnaire est un excellent moyen de sonder votre audience. Les outils tels que de Survey Monkey ou encore de Google Form sont très pratiques, adaptés, flexibles et accessibles.

Vous construisez votre questionnaire de façon à collecter les informations dont vous avez besoin pour approfondir votre connaissance de vos clients. Selon votre industrie, vous obtiendrez un taux de retour plus ou moins élevé. Parfois, il peut être nécessaire de récompenser vos clients ou vos prospects qui ont accepté de répondre.

 

Vous n’avez pas encore de client

Dans ce cas, c’est un peu moins facile mais heureusement très possible de qualifier votre audience et vos personas. Comme vous ne pouvez pas vous appuyer sur des données clients ou prospects – vous n’en avez pas ou pas assez – vous pourrez avoir recours à des méthodes d’extrapolation, plus indirectes.

Nous vous proposons ici 3 pistes principales de réflexion.

 

Votre persona, c’est vous !

avez créé votre produit ou votre service pour répondre à un problème que vous avez rencontré et auquel vous ne trouviez pas de solution. C’est un cas finalement assez rencontré chez les entrepreneurs, quels que soient le produit : logiciels, service, produits niche, etc.

Dans ce cas, il est fort probable que votre audience puisse être personnifié en prenant vous même comme modèle. Vous connaissez votre mode de vie, vos contraintes, vos peurs, vos objectifs – alors formalisez-les. Cet exercice reste excellent même si votre cible vous ressemble.

Il est cependant possible que d’autres profils d’audience soient intéressés par votre produit car il répond également à un problème chez eux – même s’ils n’ont pas les mêmes peurs et aspirations que vous. Dans ce cas, tentez les méthodes ci-dessous pour valider ou non cela.

 

Ciblez les personas de vos concurrents

Vous avez identifié des concurrents qui s’adressent à la même audience cible que vous? Cela peut être un bon point de départ. Dans ce cas, étudiez scrupuleusement leurs clients et leur communauté. Pour cela, vous avez accès à pas mal de ressources :

• Leurs communautés sur les réseaux sociaux (leurs relations sur LinkedIN en BtoB)
• Leurs campagnes de publicité et de communication (abonnez-vous à leurs newsletter notamment)
• Les avis clients et les recommandations
• Et pourquoi pas directement interroger leurs clients et utilisateurs si c’est possible

 

Utilisez les recherches des internautes sur Google

Si vous ne connaissez pas encore Google Keyword Planner, cet outil va devenir votre meilleur ami très rapidement. Il permet tout simplement de connaître la popularité des expressions recherchées sur Google. Vous pourrez voir quelles sont les mots-clés les plus recherchés par les internautes.

Concrètement, à partir d’un mot-clé, Google Keyword Planner propose les meilleurs mots-clés, termes et expressions correspondant à votre recherche. Vous pouvez alors classer les résultats par fréquence et popularité pour avoir un aperçu des requêtes effectués autour de votre produit ou service.

A vous ensuite de cibler votre audience en fonction des besoins exprimés à Google.

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