Comment différencier une offre en BtoB ?
Savoir différencier une offre sera le plus grand défi des entreprises BtoB. À moins que votre offre ne soit en complète rupture avec le marché, totalement innovante ou jamais vue, vous êtes très certainement dans la même situation que 90% des entreprises BtoB : très concurrencé.
Alors, comment faire pour se démarquer de la concurrence ? Casser les prix ? Doubler le budget publicitaire ? Inonder les réseaux sociaux ? Tout miser sur la qualité des produits ? Un pansement sur une jambe de bois…
Positionner efficacement une offre s’appuie sur le marketing stratégique et émotionnel, le branding, la digitalisation du parcours client, la qualité des services qui gravitent autour de vos produits/prestations.
Pas le temps de lire l’article ?
Écoutez l’épisode de podcast dans lequel Sandie Giacobi, cofondatrice de My Marketing Xperience et Mony Chhim reviennent sur les bonnes pratiques et les erreurs à éviter dans le positionnement et la différenciation de votre offre !
Au sommaire de l’épisode et de l’article :
- Les principales erreurs de positionnement en BtoB
- Des exemples concrets de (re)positionnement en BtoB
- Les challenges du marketing BtoB
- Les opportunités à prendre en 2023
Les principales erreurs de positionnement d’offre en BtoB
Les 3 erreurs majeures qui empêchent la différenciation d’une offre :
#1 Ignorer la notion de marque
La marque est un élément qui rassure. Dans des périodes où les choses changent vite, on a du mal à se projeter, avoir en face de soi une marque qui inspire confiance influence positivement la décision d’achat. Par exemple, une entreprise peu connue a plus de difficultés à vendre même si elle propose un meilleur prix, tout simplement parce que l’acheteur potentiel ne lui fait pas assez confiance, il n’a pas assez d’éléments sur elle.
Elle doit développer son personnal branding, son identité de marque, son caractère différenciateur qui va rallier autour d’elle des clients engagés et fidèles.
#2 Omettre le registre émotionnel
On pense à tort qu’en BtoB toutes les décisions sont prises de manière très rationnelle. Sauf qu’être dans les chiffres, le technique, le rationnel, crée une communication ennuyeuse, plate et non différenciée. Tous les fournisseurs deviennent tous les mêmes, c’est une liste de spécifications arides, illisibles. Le registre émotionnel est bien souvent mis de côté alors qu’il est très fort, très réel. Les émotions, les peurs, les désirs et les croyances des acheteurs entrent en compte dans la prise de décision d’achat.
Quand on regarde les publications sur Internet, les messages de prospection, les campagnes publicitaires, on s’aperçoit que bien souvent ils sont construits de manière très rationnelle, basés uniquement sur les bénéfices fonctionnels.
Alors que les aspirations émotionnelles et sociales (ce que l’on veut ressentir lorsqu’on utilise le produit) sont tout aussi importantes. C’est ce qui fait la différence, cette capacité à s’adresser aux émotions de son client, de son prospect.
#3 Aucune construction d’offre
Bien souvent les TPE et PME ne parlent pas d’offres, mais de catalogues. Le problème avec les catalogues c’est que tout est similaire chez tout le monde. N’avoir que l’aspect fonctionnel à présenter, ça ne différencie pas de la concurrence. Cela ne veut pas dire qu’il ne faut pas avoir de fiche technique ou de descriptif produit.
L’idée c’est d’arriver à présenter les produits/services autrement et surtout de ne pas avoir des offres qui sont systématiquement comparables à celles des autres.
Comprendre comment créer une offre irrésistible vous permettra de vous différencier significativement de votre concurrence et donc de mieux vendre.
Cas pratiques : (re) positionner une offre
Voici 2 cas pratiques de remaniement de position qui ont fait leurs preuves.
Cas n°1 : Cerner la plus grande peur
Un bureau d’étude technique dont les clients sont des directeurs de l’innovation n’arrivait pas à vendre ses prestations comme il le souhaitait. Le problème était tout simple, aucun travail sur le persona n’avait été réalisé.
Leur prospection et les propositions commerciales étaient factuelles, très rationnelles. En prenant le temps d’étudier en profondeur les directeurs de l’innovation, on s’est rendu compte qu’ils n’aimaient pas les risques liés à l’innovation. Incroyable, non ? Pas tout fait ! Ces directeurs gèrent beaucoup de projets en simultané et beaucoup de ces projets ne voient jamais le jour. Beaucoup d’investissement de temps pour peu de résultats.
Le bureau d’étude technique devait donc repositionner sa communication sur l’axe suivant : aider à innover en réduisant la prise de risque liée à l’innovation grâce à nos études techniques.
Rassurer son prospect. Moins de chiffres, plus d’émotions. En abordant les prospects sous cet angle, le nombre de connexions acceptées, et de rendez-vous a explosé.
Cas n°2 : Détecter l’argument du moment
Au début de la commercialisation des voitures électriques, le public professionnel n’était pas autant concerné qu’aujourd’hui par la pollution. Vendre des voitures électriques était un vrai défi, tant à cause des prix très élevés que du désintérêt flagrant des acheteurs. Les clients entreprise devraient être abordés par le concessionnaire sous un angle bien précis, oui, mais lequel…
Après une étude de terrain, il s’est avéré que la cible avait un penchant prononcé pour la reconnaissance sociale. Les clients entreprises désiraient pouvoir montrer que leurs voitures étaient électriques. Sauf que d’apparences, les voitures n’avaient rien de différent des voitures thermiques. Au lieu de parler des effets positifs sur l’environnement, la communication du concessionnaire s’est donc portée sur la notoriété et le retour sur investissement (ROI).
Les clients entreprises peuvent communiquer de manière vertueuse auprès de leurs clients et renforcer leur image de marque en affichant sur leur automobile qu’ils œuvrent en faveur de l’électrique.
Différencier une offre : les challenges du marketing BtoB
Les marchés actuels sont plus incertains et les prises de décisions de plus en plus longues. Dans ce contexte, les TPE et PME BtoB ne peuvent plus faire l’impasse de la force du marketing dans la croissance de leur business. Elle seule leur permettra de relever les défis suivants :
- Différenciation autrement que par les prix ;
- Moins de brainstorming interne et plus de confrontation du marché ;
- Identification précise des leviers les plus adaptés parmi tous les canaux de communication ;
- Compréhension des raisons pour lesquelles les clients sont susceptibles d’acheter votre produit.
Différencier une offre : les opportunités BtoB à saisir
Les 3 principales opportunités à saisir selon My Marketing Xperience.
#1 La digitalisation du parcours client
La digitalisation du parcours client a pour objectif de simplifier et d’accompagner le prospect dans sa recherche d’informations en ligne, de manière autonome, jusqu’à la prise de rendez-vous, la demande d’informations complémentaires, de devis ou de démonstrations.
En simplifiant votre marketing grâce à des outils intuitifs, vous améliorerez considérablement votre notoriété et la qualité de vos relations avec vos clients et prospects.
#2 Le développement de la marque BtoB (le branding)
Clairement c’est un levier essentiel à travailler si vous souhaitez améliorer votre taux d’acquisition client et de conversion. Cela passe par la définition du positionnement bien entendu mais aussi par la création de contenu, un travail en profondeur de votre référencement naturel de votre site, la prise de parole sur les réseaux sociaux comme LinkedIn, etc.
#3 Le downsizing d’offres
Le downsizing d’offres est un parti pris que nous recommandons et appliquons directement chez My Marketing Xperience.
Cela consiste à simplifier et fractionner les services et prestations pour favoriser le passage à l’action des prospects. Il n’est pas question de brader bien évidemment, mais de repenser l’ensemble des offres en mettant de côté les offres premium au profit de prestations plus petites, plus adaptées aux attentes du marché.
Mais aussi :
- Valoriser le service qui va avec le produit ;
- Marketer l’usage des produits et non plus l’innovation technique ;
- Utiliser l’économie circulaire dans l’offre marketing ;
- Revoir la façon de packager.
Envie d’aller plus loin et de construire une offre BtoB qui convertit et fidélise ?
Notre équipe est impatiente de faire votre connaissance et de vous accompagner en 2023.
Recevez régulièrement nos conseils en marketing et vente btob pour vous aider à faire grandir votre entreprise.
