Le marketing de la rareté, un des secrets des marques et entreprises btob qui cartonnent

« Tout ce qui est rare est cher ! ». Ah, cette chère théorie de l’eau et du diamant… l’eau est vitale, mais peu chère, car disponible en grande quantité alors que le diamant est rare, ce qui justifie un prix élevé.

C’est la loi de l’offre et de la demande : plus l’offre est rare, plus le prix est élevé et inversement.

Pourtant, on constate aujourd’hui que le prix n’est pas nécessairement fonction de l’abondance matérielle. Comment est-ce possible ? Grâce au marketing de la rareté. Le concept se définit comme une pratique qui provoque un effet tronqué de rareté vis-à-vis d’un produit ou d’un service. La conséquence est alors de stimuler le comportement et l’intérêt des consommateurs ou des prospects ciblés. Oui, car cette pratique s’applique aussi au secteur btob pour booster la croissance de son activité. On fait le point.

Marketing de la rareté : la peur du manque dans un monde d’abondance

Si l’on s’en tient au critère de rareté intrinsèque, il n’y aurait finalement qu’un petit nombre de produits ou services concernés par le phénomène.

Pourtant, nous sommes entourés de biens et de prestations qui atteignent parfois des prix très élevés. Et d’une entreprise à une autre – à prestation équivalente – l’addition n’est pas la même. Comment est-ce qu’on explique ça ?

Tout simplement avec la création de rareté. C’est un des rôles du marketing qui, grâce à différentes techniques, permet de générer une perception de rareté aux yeux des consommateurs ou des prospects. On liste pour vous 6 méthodes pour travailler le marketing de la rareté en btob.

Axer sur la différenciation

Première étape du marketing de la rareté, la différenciation a pour mission d’affecter des caractéristiques physiques ou psychologiques au produit. Cela impacte sa perception auprès du consommateur et le distingue des autres produits. Ainsi, les marques ont depuis longtemps compris que créer le désir auprès de sa cible nécessite de lui suggérer l’unicité du produit. Celui-ci prend alors de la valeur. En adaptant son positionnement à sa cible, la marque va générer un sentiment de rareté en vue de séduire et déclencher un acte d’achat.

C’est en valorisant la spécificité d’un savoir-faire ou d’une expertise unique qu’on arrive à générer des leads et engager les ventes. Si une entreprise offre des compétences ou des solutions rares et hautement demandées, elle peut justifier des prix plus élevés. Mais sa valeur perçue est tout autant un facteur déterminant. Les entreprises cherchent souvent des partenaires qui peuvent résoudre des problèmes complexes, accroître leur efficacité ou les aider à rester compétitives sur le marché.

Vous tourneriez-vous plus vers l’entreprise qui fait un peu de tout à la fois où celle qui affirme être l’as du sujet ? On préfère donc payer un peu plus cher et s’offrir les services de LA référence sur le marché.

Le positionnement se traduit souvent par un prix élevé, mais pas uniquement. D’autres variables interviennent également telles que l’origine du produit (la porcelaine de Limoges) ou encore le côté éthique et sain de l’entreprise (les produits bio). La réputation, les valeurs et l’histoire de l’entreprise vous distinguent. Préférez-vous collaborer avec une petite PME à l’histoire familiale rondement ficelée ou à une grande PME plus structurelle ?

Les entreprises du btob qui se partagent des espaces concurrentiels ont alors tout intérêt à se positionner de manière unique et distinctive sur ce qu’on appelle des « périmètres de rareté ». Cela peut impliquer la création de caractéristiques, de fonctionnalités ou de propositions de valeur rares et recherchées par un segment spécifique du marché.

Utiliser la distribution sélective

Le canal de distribution est un levier du marketing mix avec un fort impact sur la perception de rareté. La stratégie de distribution sélective est très répandue chez les marques de luxe qui accentuent ainsi le côté exceptionnel et exclusif. C’est le cas de marques telles que le parfumeur parisien Dyptique dont les produits ne sont distribués que par des revendeurs rigoureusement sélectionnés.

En btob, le même principe s’applique.

Certaines entreprises font le choix de commercialiser leurs produits ou services premiums uniquement via des canaux de distribution triés sur le volet. D’autres interviennent uniquement après recommandations ou le bouche à oreille. Sans cooptation, aucune collaboration n’est alors possible. Sur internet, quelques entreprises s’adonnent aussi à fournir, par exemple, en fin de webinar une offre de service conçue sur mesure pour répondre à la thématique évoquée. La rareté peut également être liée à des ressources limitées, telles que des créneaux horaires pour des services de consultation ou des disponibilités limitées pour des produits spécifiques.

Jouer avec la capacité totale de l’entreprise

Une entreprise qui a toujours son agenda complet et qui l’annonce, ça attire l’attention, non ? En plafonnant le nombre total de clients que vous acceptez sur une période donnée, vous suscitez le désir. Alors, créez une liste d’attente ! La demande va augmenter dès que des places se libéreront. Parce que, oui, si vous êtes full : c’est forcément le signe que vous êtes reconnu dans votre domaine ! Il s’agit d’une méthode souvent utilisée dans le secteur du BTP. Nous, on s’en inspire, et vous ?

Éveiller la curiosité des prospects et leads qualifiés avec la distribution exclusive

Certaines marques et entreprises non positionnées sur un segment luxe utilisent également le marketing de la rareté comme levier. En restreignant volontairement les points de vente ou l’accès à ses services, elles dégagent un sentiment de rareté attisant le désir du consommateur. C’est le cas des services premiums. La mise en œuvre d’une stratégie de distribution exclusive constitue une approche ingénieuse pour amplifier la rareté et la valeur perçue de ces derniers. Cette approche aide à booster les stratégies d’upselling de services haut de gamme en valorisant l’acquisition et les prix des versions améliorées.

Comment s’y prendre ? En limitant délibérément l’accès à des prestations exclusives à forte valeur ajoutée. On a aussi la possibilité d’organiser des événements privés réservés à l’élite de ses futurs clients ou ceux déjà engagés. Invitez des experts et illustrez votre savoir-faire unique ! Ateliers, formations, événements ou séminaires… Avec un nombre de places réduit ou des critères d’admission spécifiques : vous renforcez le sentiment d’exclusivité. D’ailleurs, un accès limité à des expériences exceptionnelles renforcent non seulement la perception de rareté, mais crée également une relation privilégiée avec la clientèle. À la clé ? Une fidélité et un attachement à votre entreprise augmentés pour une politique tarifaire justifiée.

Miser sur l’effet de pénurie, la stratégie du manque en entreprise

Bien qu’évidente pour produire de la rareté perçue, cette stratégie est à double tranchant, car elle peut également lasser le consommateur. Toutefois, parfaitement dosée, la rareté de l’offre – notamment son approvisionnement – est une méthode de marketing extrêmement efficace.

Plafond de taux de croissance

Pour les petites structures, en particulier celles dont les offres exigent des ressources humaines et temporelles importantes, la mise en place d’un plafond de croissance est une stratégie astucieuse pour développer un marketing de rareté. En limitant le nombre de nouveaux clients acceptés par semaine ou par mois, l’entreprise aligne son expansion sur ses capacités réelles. Elle garantit alors une prestation exceptionnelle et personnalisée. Mais pour que ça fonctionne : on communique sur le sujet ! L’entreprise crée une dynamique où la rareté devient un élément central de sa proposition de valeur. Cette tactique renforce par la même occasion la perception de prestige associée à ses prestations.

Opter pour l’urgence avec des offres limitées

Les offres limitées sont des piliers du marketing de rareté. En restreignant le nombre de places disponibles ou en imposant un plafond sur la quantité de produits ou services proposés dans un laps de temps défini, cette stratégie crée un environnement où la rareté est reine.

Les offres limitées de bonus, spécifiquement disponibles pour une durée déterminée ou en quantités restreintes, jouent également un rôle crucial. Cette tactique se révèle particulièrement efficace pour les produits physiques. Elle génère un sentiment fort de rareté grâce aux éditions limitées. Ce n’est pas étonnant qu’on exploite son potentiel pour booster les ventes btob de produits digitaux. Oui : en exploitant l’urgence, les entreprises B2B ont la capacité de stimuler la demande, d’encourager la réactivité des clients et de positionner leurs offres comme des opportunités exceptionnelles sur le marché. -30% aujourd’hui sur la formation capsule qui disparaît du site à la fin du mois : c’est tentant, non ?

Ce type de cas provoque une pression psychologique sur le prospect en misant sur l’urgence de la situation.

D’ailleurs, le critère d’urgence est une technique parfaitement maîtrisée par les voyagistes et hôtels en ligne dans le domaine btoc. « Il ne reste que 2 chambres disponibles à ces dates » … On joue ici sur la diminution des stocks disponibles d’un produit pour jouer la carte de la rareté.

À lire également : COMMENT CRÉER UNE OFFRE IRRÉSISTIBLE EN B2B ?

Engager la communauté et prendre soin des clients

Dans le contexte du marketing de rareté B2B, la construction d’une communauté engagée se révèle être un axe intéressant à développer.

En utilisant les expériences passées de ses clients comme levier, elle peut renforcer le désir de collaborer avec elle. Témoignages authentiques, études de cas détaillées ou mises en scène de prestations … Tout devient un outil pour éclairer la valeur des offres et services.

Et en encourageant une communauté basée sur l’exclusivité et le partage d’expériences positives, votre entreprise peut établir des relations solides, fidéliser sa clientèle et attirer de nouveaux partenaires séduits par l’image qui lui est associée. La communauté devient ainsi un instrument clé pour renforcer la perception de rareté et forger une position dominante sur le marché btob.

Côté btoc, certaines marques ou distributeurs décident de s’emparer du marketing de la rareté en stimulant l’impression d’exclusivité des produits qu’elles commercialisent. C’est notamment le cas des ventes privées telles que veepee.com qui, en instaurant un système de parrainage, établit un univers de luxe et d’exclusivité attirant pour le visiteur qui se sent immédiatement valorisé. Il est alors possible pour des marques de luxe de distribuer via ce canal leurs produits avec des rabais très importants. Au passage, on constate ici que le prix n’est pas le critère de rareté !

Un autre procédé, fondé sur la communauté, consiste à s’appuyer sur la preuve sociale en temps « quasi réel » pour inciter à l’achat d’un produit. Etam.fr a recours à la pratique en informant le nombre de fois où l’article a été ajouté au panier.

Quel est le champion du marketing de la rareté ?

Steve Jobs a fait de ses produits des « diamants » : il a développé un écosystème où vous devenez complètement dépendant de la marque une fois le produit dans votre panier : du simple accessoire au service après-vente. Apple joue du marketing de la rareté. Quand un nouvel IPhone sort, c’est en quantité limitée, histoire de donner l’impression au consommateur qui arrive à l’acquérir qu’il est unique et fait partie d’un groupe très sélectif. Des listes d’attentes sont conçues pour commander LE dernier smartphone. Apple ne s’y trompe pas : faire attendre participe au jeu de la séduction…

Grâce aux différentes techniques, le marketing de la rareté influence les ventes d’un produit ou service malgré l’abondance de l’offre. Conserver sa rareté perçue permet de préserver son espace concurrentiel et développer une image de marque attractive. La difficulté consiste alors à identifier les arguments sensibles qui rendront unique l’entreprise avec le risque d’être copié et donc de perdre rapidement sa caractéristique rare. C’est alors aux équipes marketing de mettre en œuvre les stratégies et tactiques nécessaires pour maintenir ce sentiment de rareté.

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