Le marketing de la rareté, un des secrets des marques qui cartonnent
Le marketing de la rareté, un des secrets des marques qui cartonnent
« Tout ce qui est rare est cher ! ». Cette chère théorie de l’eau et du diamant… l’eau est vitale mais peu cher car disponible en grande quantité alors que le diamant est rare ce qui justifie un prix élevé.
C’est la loi de l’offre et de la demande : plus l’offre est rare, plus le prix est élevé et inversement. Pourtant, on constate aujourd’hui que le prix n’est pas nécessairement fonction de l’abondance matérielle. Comment est-ce possible ? Grâce au marketing de la rareté. Le concept se définit comme une pratique qui provoque un effet tronqué de rareté vis-à-vis d’un produit ou d’un service. La conséquence est alors de stimuler le comportement et l’intérêtdes consommateurs ciblés.
Marketing de la rareté : la peur du manque dans un monde d’abondance
Si l’on s’en tient au critère de rareté intrinsèque, vérifiable, il n’y aurait finalement qu’un petit nombre de biens concernés par le phénomène. Pourtant, nous sommes entourés de biens et services atteignant parfois des prix très élevés. Comment est-ce permis ? Tout simplement avec la création de rareté. C’est un des rôles du marketing qui, grâce à différentes techniques, permet de générer une perception de rareté aux yeux des consommateurs. On distingue 6 méthodes pour travailler le marketing de la rareté.
La différenciation
Première étape du marketing de la rareté, la différenciation a pour mission d’affecter des caractéristiques physiques ou psychologiques au produit. Cela impacte sa perception auprès du consommateur et le distingue des autres produits. Ainsi, les marques ont depuis longtemps compris que créer le désir auprès de sa cible nécessite de lui suggérer l’unicité du produit. Celui-ci prend alors de la valeur. En adaptant son positionnement à sa cible, la marque va générer un sentiment de rareté en vue de séduire et déclencher un acte d’achat. Le positionnement se traduit souvent par un prix élevé, mais pas uniquement.
D’autres variables interviennent également telles que l’origine du produit (la porcelaine de Limoges) ou encore le côté éthique et sain de l’entreprise (les produits bio).
La concurrence que se livrent les smartphones Android et iOS illustre bien l’utilisation de la différenciation pour établir des « périmètres de rareté » qui équivalent à des espaces concurrentiels propres.
La distribution sélective
Le canal de distribution est un levier du marketing mix avec un fort impact sur la perception de rareté. La stratégie de distribution sélective est très répandue chez les marques de luxe qui accentuent ainsi le côté exceptionnel et exclusif. C’est le cas de marques telles que le parfumeur parisien Dyptique dont les produits ne sont distribués que par des revendeurs rigoureusement sélectionnés.
La distribution exclusive
Certaines marques non positionnées sur un segment luxe utilisent également le marketing de la rareté comme levier. En restreignant volontairement les points de vente, elles dégagent un sentiment de rareté attisant le désir du consommateur.
C’est notamment le cas de Nespresso qui a créé ses propres boutiques pour diffuser ses capsules de café. Une véritable expérience client est aussi mise en scène. L’objectif consiste à donner l’impression de vivre un moment unique en allant acheter du café en boutique. Le design du lieu, le service client, l’accueil ou encore un café à déguster pour chaque achat font de ce produit une denrée rare aux yeux des consommateurs qui justifie alors le prix plus élevé. On ne va pas acheter du café, on va chez Nespresso !
La pénurie
Bien qu’évidente pour produire de la rareté perçue, cette stratégie est à double tranchant, car elle peut également lasser le consommateur. Toutefois, parfaitement dosée, la rareté de l’offre – notamment son approvisionnement – est une méthode de marketing extrêmement efficace.
L’un des exemples les plus connus est celui de la Fiat 500 dont les délais de livraison en France ont atteint des sommets pour un produit milieu de gamme, mais dont la pénurie subie a suscité le besoin. Tout ce qui est rare est désirable… On touche ici la corde égocentrique du consommateur ciblé et ça fonctionne ! Il veut avoir l’air cool dans sa 500 et pour ça, il est prêt à attendre.
La marque Mikado a lancé une rumeur en adoptant une communication sous forme de bad buzz. Avec l’hashtag #LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue elle a su déclencher la risée des autres marques et les critiques des internautes. Un bad buzz oui… mais un buzz ! La marque a révélé quelques jours plus tard la blague en lançant un nouveau produit. Beaucoup de bruit qui témoigne de l’excellente maîtrise des réseaux sociaux de Mikado.
La rumeur est désormais considérée comme un outil de Growth Hacking capable d’engendrer une importante augmentation de trafic vers un site web en peu de temps. Bref, c’est une croissance peu coûteuse en temps et argent.
L’urgence
Une technique parfaitement maîtrisée par les voyagistes et hôtels en ligne. « Il ne reste que 2 chambres disponibles à ces dates » … Ce genre de phrase provoque une pression psychologique sur le prospect en misant sur l’urgencede la situation et la diminution des stocks disponibles d’un produit.
La communauté
Certaines marques ou distributeurs décident de s’emparer du marketing de la rareté en stimulant l’impression d’exclusivité des produits qu’elles commercialisent.
C’est notamment le cas des ventes privées telles que veepee.com qui, en instaurant un système de parrainage, établit un univers de luxe et d’exclusivité attirant pour le visiteur qui se sent immédiatement valorisé. Il est alors possible pour des marques de luxe de distribuer via ce canal leurs produits avec des rabais très importants. Au passage, on constate ici que le prix n’est pas le critère de rareté !
Un autre procédé, fondé sur la communauté, consiste à s’appuyer sur la preuve sociale en temps « quasi réel » pour inciter à l’achat d’un produit. Etam.fr a recours à la pratique en informant le nombre de fois où l’article a été ajouté au panier.
Quel est le champion du marketing de la rareté ? Réponse : Apple !
Steve Jobs a fait de ses produits des « diamants » : il a développé un écosystème où vous devenez complètement dépendant de la marque une fois le produit dans votre panier : du simple accessoire au service après-vente. Apple joue du marketing de la rareté. Quand un nouvel IPhone sort, c’est en quantité limitée, histoire de donner l’impression au consommateur qui arrive à l’acquérir qu’il est unique et fait partie d’un groupe très sélectif. Des listes d’attentes sont conçues pour commander LE dernier smartphone. Apple ne s’y trompe pas : faire attendre participe au jeu de la séduction…
Grâce aux différentes techniques, le marketing de la rareté influence les ventes d’un produit malgré l’abondance de l’offre. Conserver sa rareté perçue permet de préserver son espace concurrentiel et développer une image de marque attractive. La difficulté consiste alors à identifier les arguments sensibles qui rendront unique le produit avec le risque d’être copié et donc de perdre rapidement sa caractéristique rare. C’est alors aux équipes marketing de mettre en œuvre les stratégies et tactiques nécessaires pour maintenir ce sentiment de rareté.
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